AirBnB sacre "l'ultra-local" tandis que Booking stoppe les activités en direct

Rien n'est jamais pareil chez les OTAs : avant la crise déjà, leurs stratégies évoluaient d'un trimestre à l'autre dans une économie qu'ils construisent à pas forcé. Depuis la crise, les décisions semblent être prises "à la hâche" de semaine en semaine.

Cette semaine, Booking a adressé une lettre à tous ses fournisseurs d'activités (ceux que ses account managers avaient enrôlé dans le programme Booking Expérience) pour leur indiquer qu'il stoppait toute relation contractuelle avec ces derniers avec prise d'effet au 30 juin prochain, c'est-à-dire, presque demain.

A la place, Booking diffusera des offres agrégées par le portail Musement (propriété du voyagiste TUI). En clair, pour se vendre sur Booking, une activité devra d'abord signer un contrat avec Musement.

Pourquoi ce revirement alors que Booking misait considérablement sur les "expériences" (popularisées, notamment, par AirBnB) ? Parce que les expériences jusque là menées par ses équipes commerciales et techniques n'ont pas vraiment "donné".

Par exemple, il n'y avait pas de gestion en temps réel des créneaux horaires, ce qui est incontournable aujourd'hui. D'autres soucis sont apparus aussi sur les modes de paiement et la relation avec les pros des loisirs que l'on ne "manage" pas de la même manière que les hébergeurs. Bref, en dépit d'un potentiel de marché jugé énorme (Booking arriverait à convertir 5% de ses clients hôteliers sur Paris à consommer une attraction ...), le roi de la réservation en ligne ne se sent pas de gérer "l'approvisionnement de ses offres en direct"; d'où la délégation globale à TUI et sa filiale, Musement.

Musement est un concurrent direct de Viator et GetYourGuide

Cette décision de Booking résonne comme prise sous le sceau du bon sens: recruter des professionnels des loisirs est bien plus ardu que des hébergeurs et les contraintes techniques sont infiniment plus fortes que pour les hôtels et les maisons d'hôtes.

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Volte-face de Booking dans les expériences

Par ailleurs, cet univers est déjà fortement concurrencé avec des acteurs majeurs comme Viator, GetYourGuide, etc ... pour les plus connus. Dès lors, Booking a pris la décision de s'en remettre à un partenaire qui ne soit ni un concurrent potentiel (Viator est une filiale de TripAdvisor) ou une cible qui deviendrait rapidement trop gourmande (GetYourGuide a procédé aux plus grosses levées de fonds du secteur l'été dernier et se valorise plusieurs centaines de millions que Booking ne semblait pas disposé à payer).

En faisant le choix de Musement, Booking s'associe un partenaire de plus petite taille mais avec des grandes ambitions et un actionnaire de référence (TUI) qui ne viendra pas lui faire de l'ombre.


Parts de marché des plateformes loisirs en Décembre 2019 (Source : Arival)

Nouveau call-to-action

Des expériences ... pas assez concluantes

Enfin, l'un des derniers arguments qui a dû peser en faveur d'une "délégation" de ce business à Musement est peut être lié au fait que les OTAs, même s'ils croient fortement au potentiel des activités, ont bien intégré que leur management restait trés compliqué pour un résultat pas très évident.

C'est d'ailleurs l'expérience qu'en fait AirBnB qui, sous les coups de la crise, se voit cerné par ses actionnaires financiers pour stopper cette activité jugée trop peu rentable et finalement, pas assez porteuse en termes d'image pour l'entreprise (qui a décidé de se recentrer sur les locations).

Et justement, AirBnB qui s'est concentré sur ses adresses de location a de quoi se réjouir de ses dernières performances ...

À moins de 320 Kms de chez soi

Interrogé, cette semaine, par la presse américaine, Brian Chesky, le fondateur de la célèbre plateforme a affirmé que les réservations à moins de 200 Miles (320 Kms) représentent désormais plus de la moitié des activités de la plateforme en mai. En février, avant la pandémie de Covid-19, elles ne représentaient qu'un tiers des voyages... Vive l'ultra-local !

"De nos jours, les voyages ne sont pas seulement domestiques, ils sont hyperlocaux", a déclaré Chris Lehane, vice-président senior d'Airbnb pour les politiques publiques mondiales et les communications.

Par ailleurs, Airbnb a déclaré avoir connu une croissance solide d'une année sur l'autre au cours des dernières semaines, avec plus de nuits réservées entre le 17 mai et le 6 juin que la même période l'an dernier. Pour le week-end du 5 au 7 juin, la société a annoncé une croissance sur douze mois des réservations brutes pour la première fois depuis février pour les réservations Airbnb dans le monde entier.

Parmi les autres points marquants, l'augmentation des voyages en famille. Entre le 17 mai et le 6 juin, les nuits réservées par des familles avec au moins un enfant ou un nourrisson ont augmenté de plus de 55% d'une année à l'autre.

Famille, ultra-proximité, des activités réservées en dernière minute ... c'est le cocktail gagnant des grandes plateformes pour l'été 2020 !