Volte-face de Booking dans les expériences ...

Après plusieurs tentatives dans la réservation d'activités et de loisirs, Booking semble marquer le pas et faire une pause pour une durée indéterminée dans ce domaine hautement stratégique mais manifestement compliqué à appréhender ... même pour le leader mondial des réservations ...

Selon une note interne et des informations directes adressées à certains spécialites des activités et des loisirs, Booking ne va pas intégrer d'expériences nouvelles dans son catalogue de vente de loisirs, de billets et d'attractions. Cela sonne comme un nouveau "gel" de ce marché émergent pour Booking. On ne compte plus, en effet, les lancements (jusque là, non réussis) de sa partie "Expériences".

La nouvelle est tombée la semaine dernière et, pour l'heure, aucune raison officielle n'a été donnée. Selon Leslie Cafferty, vice-présidente en charge des communications mondiales chez Booking Holdings: "Rien ne change par rapport à notre stratégie d'expériences et notre engagement pour le voyage connecté. Cela reste un domaine d'investissement prioritaire. Nous apportons quelques changements mineurs à la structure de notre équipe en interne, mais cela ne fait que contribuer à garantir que nous nous donnons les moyens de garantir le succès à l'avenir".

Vendre mes loisirs en ligne

Les allers et retours de Booking dans ce domaine de plus en plus concurrentiel démontrent une certaine fébrilité de la part du leader mondial de réservation des hébergements (hôtels, maisons d'hôtes et locations de vacances). Effectivement, quand on est un leader incontesté dans un domaine, on ne peut pas faire dans la demi-mesure lorsque l'on s'attaque à un nouveau secteur de marché.

Ce marché des activités et des loisirs est, pour l'heure, largement dominé par trois acteurs: TripAdvisor-Viator, Expedia et GetYourGuide.

Ce dernier, un pure-player bouscule les OTAs les plus engagés et son alter-ego en Asie, Klook, en fait de même sur le reste de la planète. Si l'on rajoute Google qui s'agite en coulisses avec son projet "Réserve With Google" (spécialement pensé pour les activités), il y a donc urgence pour les leaders du marché (Booking, Expedia et TripAdvisor) à occuper rapidement des places déterminantes.


Parts de marché des principaux vendeurs d'activités et de loisirs en Europe

La vente d'activités et de loisirs reste, toutefois, plus compliquée à gérer que celle des hébergements. L'explication principale tient au fait que seulement 21% des pros des loisirs sont correctement équipés de solutions leur permettant de se distribuer sur les OTAs avec les mêmes facilités que le ferait un hôtel ou une maison d'hôtes (via un channel manager comme elloha).

Ensuite, la culture de la distribution en ligne et la nécessité, qui va avec, de revoir aussi sa façon de "tarifer" ses offres en incluant la commission de l'OTA est encore trés éloignée des pratiques quotidiennes des pros du loisir.

Pour autant, le marché ne cesse de progresser et les réservations de loisirs et d'activités connaissent une croissance régulière depuis ces trois dernières années. Le retrait - ou le "gel" - de Booking ne doit pas être interprété comme un désintérêt pour cette part majeure du business du voyages mais juste comme la volonté de trouver le bon biais pour attaquer durablement ce marché et en devenir le leader incontesté.

A Paris, par exemple, où Booking Expériences a été testé, 5% des clients ayant réservé une chambre via Booking ont réservé une activité qui leur était proposée par Booking. Ce taux de conversion plus-qu'honorable doit être mesuré aussi au fait que la réservation d'activités par Booking n'était pas en soi une expérience d'achat satisfaisante ... C'est dire le potentiel pour Booking si la plateforme revient définitivement avec la bonne "martingale" sur ce secteur ...