AirBnB passe à la commission unique et poursuit sa course avec Booking

Thomas

3 juin 2019 6 min de lecture

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Le test lancé l'an dernier à la même époque (voir plus bas) semble avoir convaincu les dirigeants de AirBnB puisque le principe de la commission uniquement payée par le propriétaire entre en vigueur dès demain... Pour AirBnB, ce nouveau modèle signifie plus de réservations ... et donc, plus de commissions; ce qui n'est pas inutile à quelques mois de son entrée en bourse.

Interviewés l’été dernier, les dirigeants de Booking avaient prédit : « AirBnB sera, tôt ou tard, obligé d’augmenter ses commissions … ». Et c’est, d’une certaine manière, ce qui est train de se passer à compter de ce 4 juin. A compter de demain donc, toute nouvelle adresse inscrite - appartement, hôtel ou villa - devra s’acquitter d’une commission de 14% au lieu de 3%; ce qui change radicalement la donne.

D'ailleurs, pour les managers de Booking, le rival numéro 1 de AirBnB, ne faire payer que 3% de commission à un propriétaire de logement contre 17% en moyenne sur les OTAs n’est pas un modèle économique tenable. Il faut dire que le modèle AirBnB ne « coûtait » pas seulement 3%* de commission puisque le client (le guest, dans le jargon AirBnB) devait s’acquitter, lui aussi, de 12% de « frais de service ». Autant dire que, pour une nuitée à 100€, il en coûtait 12€ de plus au client pour seulement 3% au propriétaire. Pour ce dernier, 97€ rentraient dans ses poches contre 84€ demain … Mais, AirBnB affiche de sérieux arguments pour justifier ce virage sur l’aile.

Le nouveau modèle de commission pour AirBnB (où l’hébergeur paie la totalité des frais et non plus le client) n’est, en fait, proposé qu’aux nouveaux inscrits, d’une part et, d’autre part, il ne s’agit que d’une méthode « par défaut ». ==Selon AirBnB, si un propriétaire souhaite revenir à un mode de commission « partagée » (cela veut dire 3% payé par lui et 12% payé par ses clients), ce retour en arrière sera permis par AirBnB.==Jusqu'à quand ? Personne ne semble connaître la réponse à ce jour ...

De plus, ce mode ne serait proposé, dans un premier temps, qu’aux « gestionnaires de propriétés » et non pas aux propriétaires « particuliers et individuels ». Rien ne dit dans la communication de AirBnB ce qu’il en sera, au final, pour les hôteliers à qui la firme de San Francisco a ouvert son moteur de réservation l’an dernier. Mais il est fort à parier que ces derniers devraient être soumis au même régime.

Sur ce sujet, en effet, depuis que AirBnB a acquis cette année le portail de réservation HotelTonight, toutes les chambres « hôtelières » semblent être destinées à passer sous le même modèle de la « commission unique » payée par le propriétaire, soit 15% dans le cas des hôtels. Mais, selon une communication interne de AirBnB, là aussi, ne seront concernés que les hôtels nouvellement inscrits à partir de demain et non pas ceux qui avaient rejoint la plateforme avant cette date. A compter de demain donc, un hôtel qui se vendra sur AirBnB, le fera à des conditions économiques proches de celles de Booking.

Ce changement de modèle montre bien que les grands acteurs du voyage en ligne ont ajusté leurs modèles économiques (une commission payée par le pro et non par le client) les uns par rapport aux autres. Et, de ce point de vue, donc, la « logique Booking » l’emporte.

Elle l’emporte d’autant plus que, toujours selon une source interne à AirBnB, les propriétaires (appartements, villas ou hôtels) qui ont testé ce nouveau modèle auraient constaté une augmentation substantielle de leurs réservations. Comment ?

En ne facturant plus de "frais de services » à ses guests, AirBnB se donne les moyens d’afficher des prix plus compétitifs à ses clients: là où un hôtel s’affichait à 100€ mais, avec les frais de dossier, se vendait au final 112€, désormais le client le verra affiché à 100€ et le paiera 100€ ! Cet hôtel deviendra donc plus attractif que les autres adresses en compétition avec lui sur la même ville et sur AirBnB … et donc, vendra plus de chambres car il remontera plus haut dans les listes de résultat et offrira des tarifs « finaux » plus attractifs que ses concurrents.

Mais tout cela ne vaut que si l’hôtel ne remonte pas ses prix pour supporter l’augmentation de ses commissions. En effet, beaucoup d’adresses privilégiaient AirBnB en raison de ses basses commissions pour le propriétaire. Si, demain, un propriétaire voit passer ses commissions de 3 à 15%, nul doute qu’il augmentera d’autant ses prix pour compenser le manque à gagner. Et, dans ce cas, il est fort peu probable que ses tarifs le rendent aussi compétitif que dans l’exemple donné par AirBnB.

Toutefois, selon AirBnB, ce changement de modèle serait aussi dicté par le souhait de nombreux propriétaires de reprendre le contrôle sur leurs prix: en se voyant ajouter des «frais de services» de 12 à 15% sur le tarif qu'ils communiquaient à AirBnB, ces derniers regrettaient de ne pas être « maîtres des tarifs affichés » et donc, de se voir obligés d’afficher des prix peu conformes à la réalité de leur tarification du moment.

Sans le dire mais en le pensant très fort, AirBnB semble s’ajuster petit à petit au modèle économique instauré par son rival de toujours - Booking - qui se vante depuis le début de ne facturer aucun frais au client. Comme le montre de nombreuses études, les voyageurs multiplient les « points de contact » avant de réserver et visitent en moyenne de 45 à 55 sites avant leur prochain séjour. Et durant ce cheminement, il n’est pas rare que les principales comparaisons se fassent entre les prix trouvés sur Booking et ceux trouvés sur AirBnB. S’agissant des hôtels, ces derniers semblent toujours plus attractifs sur Booking; c’est-à-dire, là où le client ne paie pas de « frais supplémentaires ». Car, à y regarder de près, les hôtels qui ont rejoint AirBnB n’ont pas ajusté leur tarif à la baisse (pour compenser les « frais de service » facturés aux clients) et ont profité de « l’effet d’aubaine » des 3% de commission; ce qui rendait leurs offres moins attractives évidemment.

Le modèle Booking (seulement une commission facturée à l’hébergeur) semble donc l’emporter et la récente conversion (même si elle est annoncée comme « volontaire ») de AirBnB annonce la quasi exclusivité de cette approche sur les plus grands réseaux.

Il y a fort à parier aussi que ce changement de modèle interviennent à juste titre à quelques mois de l’entrée en bourse de AirBnB; c’est-à-dire à un moment où les investisseurs étudient de près la pérennité de son modèle économique et de sa capacité à générer durablement des revenus et des profits. Et là aussi, vu le succès du modèle Booking (une véritable cash machine !), on s’autorise à penser que les futurs actionnaires de AirBnB aspirent à lui faire adopter un modèle qui marche dans le temps.

D’ailleurs, la récente évolution de Booking dans l’univers des locations de vacances milite en ce sens : sans changer de modèle de commission (17% payé par le propriétaire), Booking revendique un catalogue de locations de vacances plus large que celui de AirBnB. La commission unique et non « partagée » ne semble donc pas être un frein à la conquête de nouvelles adresses par Booking; ce qui a dû jouer dans la réflexion de AirBnB.

Pour l’heure donc, selon les communications officielles, AirBnB n’introduit ce nouveau modèle que pour les « gestionnaires de propriétés » et non les particuliers mais il est fort probable que la généralisation du modèle soit rapidement enclenchée pour le reste des propriétaires. AirBnB se veut rassurant: l’adoption de ce modèle repose sur le « volontariat »; ce qui signifie qu’un property manager pourra revenir à « l’ancien modèle » dès qu’il le voudra. Si ce dernier subsiste dans les prochains mois …

Notes de bas de page:
*(Online Travel Agency pour agence de voyage en ligne; acronyme utilisé pour désigner des acteurs comme Booking, Expedia, etc)
** Jusqu’à présent, il a été constaté des commissions AirBnB facturées au propriétaire de l’ordre de 3 à 5% et des « frais de service » pouvant aller de 12 à 20%.

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