Cette semaine, nous donnons la parole à Thomas YUNG et Paul GRANDJEAN de chez Artiref, des spécialistes - réputés eux-aussi - de la e-reputation ! Leur dernier article, qu'ils partagent avec nous, porte sur l'art de limiter l'effet dévastateur des annulations en provenance des OTAs...

Comme nous le relations dans un précédent article, vendre sur les OTAs génère de nombreuses réservations (c'est un fait et il ne faut pas s'en priver !) mais cela génère aussi son pesant d'annulations. Pour Thomas YUNG et Paul GRANDJEAN, des mesures préventives et correctives existent et vous ne devez vraiment pas vous en priver ...

"Les hébergeurs restent les maîtres du jeu" ... par Thomas Yung et Paul Grandjean

Si le taux d’annulation est si élevé, c’est aussi parce que les hôteliers restent trop passifs face aux OTAs. Ils pensent que les règles sont fixées par les agences en ligne et que la seule chose qui leur reste à faire, c’est l’acceptation. Eh bien non ! Toutes les OTAs permettent de créer et d’appliquer différentes politiques d’annulation selon la stratégie que vous souhaitez mettre en place : 1 semaine ou 24h avant le check-in ou non remboursable par exemple. Le mieux est donc de privilégier les tarifs non remboursables auprès des OTAs et de s’assurer que vos outils de gestion des canaux de distribution peuvent renvoyer les réservations annulées en temps réel.

La bonne solution peut être aussi de privilégier au maximum les réservations en direct. Selon l’étude de D-Edge, les annulations de réservations directes sur le site Web d’un hôtel sont les plus faibles : 18,2% en moyenne. En effet un client qui réserve directement sur votre site internet est un client très qualifié, il y a peu de chance qu’il annule sa réservation.

Vous avez les clés en main dans ce combat contre les annulations, on vous dit alors pourquoi c’est important de les gérer et comment peut-on s’y prendre.

Pourquoi gérer les annulations et comment faire?

Les annulations engendrent des coûts

Cela ne devrait pas vous surprendre, les annulations engendrent des coûts et ils sont nombreux. Une chambre non vendue à cause d’une annulation et comble de malchance, peu de temps avant une arrivée, impacte directement votre chiffre d’affaires. De plus, votre Revpar risque d’être revu à la baisse lui aussi. En effet, une chambre non vendue est perdue, et l’annulation vous poussant à la revendre rapidement, vous allez devoir baisser le prix en conséquence.

Comment réduire leurs impacts ?

Pour minimiser l’impact des annulations, il faut réussir à les anticiper au maximum. La première chose à faire est de vous concentrer sur votre activité : quel est le pourcentage d’annulation et comment varie-t-il selon la saison, le canal de distribution, le client, le type de chambre ? Toutes ces informations peuvent être trouvées par votre PMS. Vous pouvez ensuite vous intéresser à vos concurrents : rencontrent-ils la même situation que vous ? Une fois ces problématiques bien posées, nous vous conseillons quelques astuces.

Prévenez l’annulation grâce à la relation client

Envoyez un mail de pré-séjour à vos clients pour leur dire que vous attendez leur arrivée avec impatience ! De nombreuses briques logicielles existent pour interagir avec vos clients en avant-séjour, il serait temps de s’équiper (Lounge-up, Experience Hotel, Qualitelis … pour ne citer qu’eux).
Les OTAs ont modifié le comportement de réservation des voyageurs. Mme Michu va à La Baule le week end prochain, elle réserve 3 hôtels pour le nuit de samedi a dimanche, elle en annulera 2 le samedi matin…. en engageant avec elle, par mail, téléphone, sms, vous resterez dans sa mémoire et vous éviterez ainsi d’être l’anonyme sacrifié sur l’autel de l’annulation.

Engagez alors que le client est sur votre site.

Le visiteur cherche une commodité, il consomme et jette. Je suis désolé de vous dire qu’il n’en a rien à faire de votre hôtel, il ne vient pas pour vous, mais pour sa raison de déplacement, pour le territoire, pou un événement, pour un client… pour une raison. Vous êtes un moyen, pas une fin. L’enjeu est d’engager avec le client, de créer du liant, d’humaniser la relation. C’est pas facile sur internet. Utilisez donc ces « chats », très à la mode mais qui, surtout, amélioreront vos performances. Hotel Direct Booster engagera vos visiteurs avec un vrai opérateur de réservation,qui répondra et proposera au visiteur ou avec Zoé, un ChatBot muni d’une intelligence artificielle, qui comprend ce que le visiteur demande et y répond (Zoé sait même faire des réservation groupe). Avoir eu un contact personnalisé, dynamique, humain (ou presque) améliore la fidélité… à bon entendeur.

Démarquez vous des canaux a fort taux d’annulation

Haaaa, comme ça serait simple d’avoir que des resa en direct, elles ont beaucoup moins d’annulation… mais comment faire ? Si un voyageur vous considère à un moment donné dans son parcours de recherche, de réservation, il va forcement passer par : votre fiche OTA, votre site internet, votre page TripAdvisor, votre Facebook … de tous ces supports là, sur lequel avez vous le plus de poids, le plus de chance qu’il lise, le plus d’influence ? Oui, TripAdvisor est le point de contact sur lequel l’audience est la plus qualifiée, la plus attentive, la plus influençable et surtout, c’est le lieu ou vous pouvez encore parler directement au client et il va vous écouter …. On le dit souvent, répondez à vos avis ou faites appel aux spécialistes de la réponses aux avis clients en ligne. Déléguer ses avis clients permet de prendre du recul et de laissez les pro injecter de l’humain, de l’émotion, de créer de l’intérêt, du désir et de faire en sorte que le client vous choisisse pour vous (l’humain) et non pour la commodité… de quoi diminuer votre taux d’annulation.

N’approuvez pas les annulations sur les tarifs non remboursables

Il ne faut surtout pas habituer les clients à pouvoir annuler leur réservation NANR (NDLR: Non Annulable, Non Remboursable). Vous pouvez bien sûr le faire sur votre canal direct, votre site internet, pour fidéliser vos clients. Mais si vous le tolérez via les OTAs, c’est ces dernières qui fidéliserons. Une NANR est une NANR, si vous remboursez les clients, vous faites perdre la contrainte de cette gamme tarifaire et c’est donc comme si vous vendiez en FLEX mais avec un prix NANR… ca va encore dégrader vos marges et c’est ce que fait Booking (relisez donc ce passionnant article).

Offrez donc une assurance annulation à vos clients (même ceux qui prennent NANR), regardez du coté de SafeBooking, ils installent directement l’annulation dans votre moteur de resa et vous n’avez rien à gérer, c’est eux qui gèrent les annulations avec les clients. Un vrai service pour le client, un vrai plus pour vous, tout le monde est content.

Période à forte ou faible influence ?

Pour les périodes à faible et moyenne influence, appliquez une stratégie qui met en avant tarifs flexibles et tarifs non remboursables. Par exemple, pour une même chambre louable en basse saison, proposez un tarif à 100€ avec annulation gratuite et un autre tarif à 80€ non remboursable.

A contrario, pour les périodes à forte influence, ne mettez en avant qu’une offre non NANR. On suit simplement un principe de revenue management, en cette période toutes vos chambres seront louées, alors autant capitaliser sur des tarifs non flexibles.

Conclusion

Pour conclure, oui, les annulations sont inévitables si vous travaillez avec une ou plusieurs OTAs. Mais ne vous laissez pas abattre, c’est à vous de reprendre la main, en fixant VOS propres conditions d’annulations. Adaptez votre stratégie en proposant un prix moyen élevé et des conditions d’annulations strictes en haute saison et un prix moyen attractif et des conditions flexibles en basse saison. Réalisez une veille sur les différents canaux de distribution, l’intermédiaire le plus rentable n’est pas forcément celui qui vous apporte le plus de recettes, le taux d’annulation représente un coût qu’il faut aussi prendre en compte. Rappelez-vous enfin que le canal direct est le plus rentable de tous et le seul ou vous avez le plein contrôle de vos décisions !