Booking Basic débarque en Europe: maux de tête en vue chez certains hébergeurs

Un OTA peut vendre vos chambres à un prix inférieur au vôtre (en direct). Booking Basic n'est pas une attaque frontale aux hôteliers mais place un certain nombre d'entre eux face à leurs incohérences tarifaires sans pour autant remettre en question le principe de la (dis)parité tarifaire ...

Nous anonncions déjà en septembre dernier l'arrivée imminente de Booking Basic en Europe et il semble que ce soit chose faite depuis ce weekend aux dires de certains hôteliers britanniques et de plus rares hôteliers français. Cette offre risque de créer quelques remous dans les campagnes ...

Lancé il y a 6 mois en Asie, nous expliquions que ce service consiste, pour Booking, à s'implanter dans un pays où il n'était présent auparavant et à présenter, dès son lancement, une offre très large d'hôtels (et pas seulement une ou quelques dizaines d'hôtels). Pour cela, Booking passe des accords avec des bedbanks, c'est-à-dire des vendeurs "en gros" avec lesquels les hôteliers passent généralement des deals. Contre de grosses décôtes de prix, les bedbanks promettent aux hôteliers de vendre leurs dernières chambres disponibles à travers des réseaux parallèles d'agences de voyages physiques ou en ligne. Voilà pour le décor.

Là où ça coince, c'est quand cette offre (en général, plus basse que le prix pratiqué par l'hôtel lui-même) s'affiche sur Booking à la place de vos propres tarifs; c'est-à-dire ceux pratiqués sur Booking via votre channel manager.

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Selon certains detracteurs de Booking, le géant mondial (comme d'autres OTAs concurrents) n'hésiterait donc pas à afficher des prix plus bas de votre hôtel (si vous les aviez fournis à un bedbank) plutôt que les vôtres et cela, pour s'assurer de toujours afficher le meilleur prix sur le site Booking.

Anormal ? Booking s'en défend à juste titre : si votre hôtel vend des chambres moins chères à d'autres revendeurs, pourquoi ne les proposerait-il pas sur son site et, ainsi, garantir le meilleur prix à ses clients ? Nous sommes en plein effet boomerang de l'interdiction de la parité tarifaire et, de ce point de vue, ce n'est vraiment pas Booking le fautif. Ce dernier s'approvisionne chez vous en direct mais s'il se rend compte (à travers son PQS, voir plus bas) que vous vendez vos chambres à des prix inférieurs sur d'autres sites, tant pis pour vous.

En ce sens, Booking respecte le principe de "parité tarifaire": il ne vous impose pas de vendre sur Booking des prix aussi bas que sur le vôtre (en direct) mais il a le droit de vendre vos chambres moins cher s'il trouve un fournisseur qui les lui propose (avec votre consentement, puisque vous avez fourni ces "prix cassés" à ce revendeur)...

Tout cela devient trop compliqué ? Vous avez raison ! En fait, c'est souvent la politique commerciale de l'hôtel qui s'est complexifiée à l'excès. En multipliant les tarifs, les tarifs remisés, les revendeurs aux conditions si particulières, certains hôtels ne savent même plus "où sont leurs petits". Booking (et les autres OTAs comme les comparateurs) y voient une faille colossale et ils s'y engouffrent sans aucune retenue.

Après tout, Booking ou tout autre OTA fixe d'abord sa politique pour ses clients qui, ont le voit bien ici, ne sont pas les hôteliers lais les voyageurs ! Leur offrir toujours le prix le plus bas est donc la règle; à l'exception, dans les pays où existent les lois anti-parité, du site de l'hôtelier lui-même ou de la maison d'hôtes.

Pour savoir si votre hôtel joue le jeu, Booking a établi son PQS (Price Quality Score): à l'aide d'algorithmes puissants, l'OTA scanne vos tarifs tels qu'ils sont affichés sur votre site et ailleurs. Si le PQS de votre hôtel ou de votre maison d'hôtes est inférieur à 70%, cela veut dire que vous cassez vos prix ailleurs par rapport à ceux que vous communiquez à Booking. En clair, *"OK pour vendre moins cher sur votre site mais, il ne faut pas éxagérer, si vous le faites ailleurs, c'est la sanction assurée !.."

Dans l'ancien temps - il y a encore 3 mois car tout avance très vite dans le e-travel - la sanction (quand elle était prouvée) consistait à rétrograder votre hôtel dans les fonds de liste des OTAs. Demain, votre place sera toujours la même mais l'OTA (car cette pratique n'est pas l'exclusivité de Booking) affichera votre prix le plus bas tel qu'un autre fournisseur lui aura garantie.

Selon une étude récente, sur 19 Millions de requêtes de prix relevées entre octobre et décembre 2018, dans 11,7% des cas les OTAs parviennent à afficher un tarif moins cher au vôtre sur leurs pages. Non seulement, vous perdez une vente directe, vous continuez à payer une commission mais vous voila dans l'obligation d'accepter cette réservation à prix cassé ! N'oubliez pas que l'OTA pourra prouver que c'est bien vous qui êtes à l'origine de ce discount...

En affichant des prix plus bas que vous, les OTAs se garantissent donc de mieux convertir que vous et de casser le fameux "Effet Billboard" (63% des internautes qui vous ont repéré sur un OTA tentent de réserver chez vous en direct si vous affichez de meilleurs prix). Dans ce cas,les 26% de réservations directes que génèrerait l'Effet Billboard chuteraient dramatiquement à 14,3% ! Un sacré problème de conversion à venir ...

Cette arrivée de Booking Basic devrait, finalement, vous aider à remettre de l'ordre et de la clarté dans votre politique de distribution:

• vous distribuer sur les OTAs et éviter les vendeurs en gros ou bedbanks qui irritent les OTAs car ils affichent vos prix à des valeurs nettement inférieures aux leurs,
• continuer de vous distribuer en direct tout en jouissant des lois de protection sur la parité tarifaire car, en France comme dans le reste de l'Europe, les OTAs comme Booking en tête, en ont finalement accepté le principe.

Ces actions à venir et les conséquences économiques lourdes qui pourraient s'ensuivre devraient vous inciter à revoir votre politique tarifaire de fond en comble avant la prochaine saison. Le faire de plein grè et de manière proactive au risque de devoir assumer vos incohérences tarifaires au prix le plus fort...