Les hébergeurs récupèrent jusqu'à 10% de leurs réservations via les comparateurs

La dernière étude publiée par PhocusWright, l'un des leaders de l'analyse du e-tourisme dans le monde démontre la progression constante des réservations "directes" enregistrées via les comparateurs (TripAdvisor et Trivago) que les hébergeurs considèrent plus comme un vecteur marketing que comme un OTA à proprement parler. Explications ...

Pour vendre ses nuitées ou ses activités de loisirs, il y a un "sens logique", une "marche en avant": on produit, on promeut et on vend ... Rarement, la vente se fait sans passer par la case "promotion" ou "marketing". Traditionnellement réalisé en off-line (affiches, flyers, brochures ...), le marketing des pros du tourisme (hébergeurs et activités) se fait de plus en plus en digital. Normal, c'est désormais le canal par lequel passe la plus grande majorité de leurs ventes...

Et quand PhocusWright, l'un des géants de la recherche sur le tourisme enquête sur les dépenses de marketing, on découvre que tous les pros de tous les pays n'agissent pas de la même manière. Si aux US, les dépenses de marketing en ligne représentent près de 2% du revenu global généré par un pro, en Europe (et en France, en particulier) la dépense rapportée est en général bien plus basse (1,4%).

Au sein de l'Europe même, les français sont - avec les allemands - ceux qui investissent le moins sur le marketing en ligne:

• deux fois moins que les italiens,
• près de trois moins que les britanniques,
• 1O% de moins que les espagnols, etc ...

On peut comprendre, dès lors, que les hébergeurs français figurent parmi les pros les plus dépendants des OTAs sur le vieux continent.

A cela, plusieurs raisons, selon l'étude :

• trop cher au final "car ==il est difficile (pour le pro) de bien comprendre comment optimiser ces dépenses et en tirer un bon retour sur investissement" (45%),==
• pas assez de temps pour comprendre comment ça marche et comment s'en occuper (40%): le tourisme est dominé par des acteurs indépendants qui gèrent mille choses à la fois et ont beaucoup de mal à se mobiliser sur ces sujets pourtant essentiels ...
• ne savent pas si leurs systèmes actuels leur permettent de gérer ces sujets avec simplicité ...

Le direct, toujours ...

Pour les hébergeurs (1000 questionnaires complétés et supervisés par PhocusWright), le marketing digital est d'autant plus important que ces derniers entendent privilgier - tant que faire se peut - les réservations directes. Logiquement donc, pour nourrir cet objectif, il y a donc un besoin impérieux à maîtriser son marketing en ligne.

Comme le montre le tableau ci-dessous, là où les réseaux (chaînes, labels ...) ont tendance à baisser dans le mix-distribution des hébergeurs, l'usage de comparateurs comme Trivago ou TripAdvisor occupe une place croissante dans le mix des propriétés les plus performantes. Pour eux, comme le détaille l'étude, se distribuer sur un de ces comparateurs n'est pas comparable (sans jeu de mot ...) à se distribuer via un OTA. Le fait d'investir quelques euros par mois pour s'afficher sur les comparateurs est donc plus facilement perçu comme une dépense de marketing que comme une dépense de distribution. Et la différence, semble-t-il, prend tout son sens chez les hébergeurs quand on sait que les dépenses de marketing ne pèsent que 3% en moyenne de leurs revenus là où celles de distribution (commissions) pèsent, en moyenne, 12% du total de leurs revenus ...

Aux US - où sont nés les comparateurs - les hébergeurs déclarent générer 14% de leurs réservations "directes" par ces acteurs alors qu'en Europe - où le phénomène s'est développé plus tardivement - elles ne pèsent encore "que" 12%. En France, par exemple, elles ne seraient que de 10% selon l'étude; l'Espagne et l'Italie étant plus en force sur les comparateurs avec, respectivement 12 et 14% de réservations directes générées depuis les comparateurs.

A la question de savoir, justement, quel est le comparateur le plus utilisé, qu'il s'agisse des US ou de l'Europe, le duo de tête est tenu par TripAdvisor et Trivago, loin devant Google Hotel Ads (jugé trop compliqué à manipuler) et Kayak (filiale de Booking, plutôt présente aux US).

Ces deux dernières années, les deux principaux comparateurs n'ont pas ménagé leurs efforts pour s'imposer comme des alternatives sérieuses aux OTAs. En permettant à un propriétaire de se "distribuer" en direct sur leurs pages et de se comparer aux prix que les OTAs affichent sur son propre établissement, ces derniers ont réussi à gagner "sur les deux tableaux".

Largement utilisés par les internautes qui préparent leurs voyages (les comparateurs sont regardés juste après une recherche sur Google...), leur croissance devrait donc se poursuivre dans les prochaines années avec de fortes marges de manoeuvre en France, notamment, où de nombreux propriétaires sont encore réticents à utiliser ce canal de distribution alternatif.

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