Marriott veut renégocier la commission d'Expedia à 10%
Négociation tendue depuis ces fêtes de Noël entre le premier groupe hôtelier mondial et l'un des premiers OTAs au Monde ... L'enjeu est de faire baisser la commission du groupe à 10% alors qu'elle était encore à 14% il y a deux ans ...
En rachetant le groupe Starwood en 2016, Marriott s'est imposé comme la première chaîne hôtelière mondiale (plus de 5700 hôtels se répartissant sur une trentaine de marque). Forcément, un tel poids donne quelques avantages à ce leader pour négocier ses contrats de distribution avec les OTAs.
Pour commencer, suite au rachat de Starwood, Marriott a décidé de renégocier chaque deux ans son contrat (unique, pour le compte) avec les OTAs. Pour Expedia, la dernière période contractuelle s'est arrêtée durant ces fêtes de fin d'année et, selon les analystes financiers, ce dernier a été temporairement reconduit le temps de finaliser les négociations liées à sa reconduction.
Il faut croire que la négociation se durcit puisqu'il semble que Marriott (qui avait déjà obtenu que ses commissions passent de 14 à 12%) serait en train de négocier une commission globale à 10% ! Autant dire, du jamais vu !
La puissance de feu de la chaîne s'exerce particulièrement fortement sur Expedia que Booking pour au moins deux raisons :
- Expedia dépend principalement du marché américain,
- Sur ce marché, l'hôtellerie de chaîne (à la différence du marché européen, par exemple) est largement dominante,
En clair, se couper du catalogue de Marriott reviendrait à perdre plusieurs centaines de millions de réservations potentielles sur le marché américain pour Expedia. Booking, de son côté, est plutôt dépendant du marché européen: la pression de Marriott se fait donc moins sentir de son côté. D'autant plus, aussi, que les hôtels Marriott nord-américains souhaitent être en bonne place auprès des clients de Booking qui envisagent de voyager outre-Atlantique.
Le bras de fer devrait se terminer d'ici quelques jours et il y a fort à parier que, si Marriott l'emporte, d'autres chaînes comme Hilton s'engouffrent dans la partie ...
Aux US, le rapport entre les chaînes et les OTAs est beaucoup plus tendu qu'en Europe. D'une part, les chaînes ont développé des stratégies résolument payantes visant à développer leurs réservations directes (publicités télé, programmes de fidélité, meilleurs prix garantis sur leurs sites ...). Ces efforts paient au point qu'un OTA comme Expedia (pourtant largement leader outre-Atlantique) ne peserait "que" 10% des nuitées enregistrées par le groupe. Selon les analystes financiers qui suivent les peformances de Marriott et de Starwood, ces dernières réaliseraient déjà respectivement 30% et 18% de leurs réservations en ligne "en direct".
D'autre part, ce bras de fer en dit long aussi sur la pression qui s'exerce sur ces chaînes. Comme en Europe, ces dernières s'appuient sur un réseau d'hôteliers (ou de groupe immobiliers possédant les hôtels) autonomes. Dès lors, à défaut d'apporter des réservations "directes" importantes à leurs franchisés, elles se doivent d'éviter leur départ vers les OTAs en direct; d'où l'importance, pour elles, de négocier des taux de commission que les hôteliers indépendants ne parviendraient jamais à obtenir en direct en négociant avec les OTAs.
De là à penser que les hôteliers indépendants paient - sur une partie de leurs commissions - les remises de commissions payées par les chaînes aux OTAs il n'y a qu'un pas...