21% seulement des pros du loisirs sont réservables en ligne

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Avec un marché estimé, en Europe, à 37 Milliards $ par an (129 Milliards $ à l'échelle mondiale), les loisirs restent largement "sous-digitalisés". Selon une étude PhocusWright, la référence dans le domaine, seulement 21% des entreprises sont correctement équipées. La France, 2ème pays européen en terme de consommation de loisirs, n'échappe pas à cette situation avec un parc de professionnel aussi peu équipé que sur la moyenne européenne...

Savez-vous que 67% des voyageurs préfèrent réserver un hébergement moins cher pour se payer des loisirs durant leur weekend ou leurs vacances ? Ce taux est même en augmentation de 8% depuis l'année dernière ! On ne le redira jamais assez - et même si tout le monde a le terme "d'expérience" plein la bouche - les voyageurs plebiscitent les activités et les loisirs à faire sur place ... à condition qu'il soit facile de les réserver. On peut même dire : à condition qu'ils soient aussi faciles à réserver qu'une chambre ! Et là, ce n'est pas gagné ...

Car vendre des loisirs en ligne est une affaire bien plus compliquée que de vendre des chambres sur internet. Prenez le cas d'un loueur de vélos, dans une même journée, son matériel va pouvoir être loué plusieurs fois, selon des durées et des horaires différents. Vendre en ligne sans mettre la panique dans son inventaire et son organisation quotidienne relève donc d'un défi nouveau - et souvent insurmontable - pour le pro des loisirs qui fait ses premiers pas dans le digital. Voici l'une des principales raisons qui de leur "retard d'équipement". Et qui explique, selon PhocusWright, qu'à peine 1 pro sur 5 soit considéré comme "bien armé pour le digital" !

Selon les critères de son étude, une entreprise de loisir correctement équipée pour sa distribution digitale repose sur 3 critères :

  • disposer d'un site internet,
  • si possible responsive car l'essentiel des réservations se fait sur mobile,
  • qu'il soit évidemment équipé d'un moteur de réservation, temps réel et sécurisé,
  • et d'un planning connecté aux agences en ligne (OTAs).==

En bref, le minimum-minimorum selon les critères de PhocusWright.

Entre 2017 et 2018, pour les pros du loisirs qui sont passés à la distribution digitale, la part des réservations digitale est passée de 75,8% à 82,2% de leurs réservations ! C'est dire si la réservation en ligne est un support parfaitement adapté au domaine des loisirs.

Les OTAs boostent déjà le marché

Comme dans tous les domaines du voyage et des loisirs (transports, hôtelerie, locations de vacances ...), il n'est pas surprenant que la "normalisation du marché" se fasse sous l'impulsion des OTAs. Depuis l'année dernière, les "Big Four" (Booking, Expedia, AirBnB et TripAdvisor) investissent massivement sur ce marché à plusieurs centaines de milliards de dollars. Que ce soit à coup de rachat de sociétés ou de tests grandeur nature pour évaluer la meilleure façon de pénétrer et dominer ce marché, les OTAs ne perdent pas de vue qu'il s'agit là, pour eux, de la "Nouvelle Frontière" du voyage en ligne. Sans oublier Google qui lorgne aussi sur ce marché avec le lancement de sa "Beta" appelée Touring Bird. Le loisir constitue bien le complément indispensable à la réservation d'hébergement. Dans certains cas, il peut même en devenir le déclencheur.

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L'entrée des OTAs sur ce marché n'est pas une légende : en 2018, la part de réservations directes des pros du loisirs était de 66,7% alors qu'elle était encore de 79,2% l'année dernière encore.

Même si nous sommes encore loin des taux de dépendance aux OTAs que connaissent les hébergeurs (de 40 à plus de 70% pour certains), il y a fort à parier que ce marché non plus n'échappera pas à la puissance de distribution des quatre agences de voyages en ligne. Et que les pros du loisirs devront, tôt ou tard, se poser la question de leur distribution en ligne afin de n'avoir pas à dépendre trop massivement des OTAs.

TripAdvisor est le leader incontesté

Sur ce marché, le premier joueur est aussi le premier winner ! C'est le cas de TripAdvisor qui, après avoir réussi sur le marché de la restauration avec le rachat de La Fourchette, a très vite compris l'intérêt de se lancer sur les créneau des "Tours & Activités" avec le rachat de Viator.

Résultat ? En 2018, TripAdvisor et Viator sont toujours - et très largement - en tête des ventes pour les pros des loisirs: leur part de marché dans les réservations apportées aux pros dépasse largement les 70%; soit une écrasante domination par rapport aux autres "OTAs" du secteur.

Le succès de TripAdvisor ne s'explique pas seulement par son côté précurseur. Les loisirs - plus que l'hébergement - sont le produit-phare par excellence pour TripAdvisor et ses visiteurs. Les voyageurs utilisent logiquement le site d'avis pour savoir quoi faire sur place, quelles activités sont recommandées par les autres voyageurs, etc ... Assez logiquement, quand une offre est présente sur "Trip" et que le voyageur a la possibilité de la réserver, la conversion est immédiate. Quand on sait que le trafic de TripAdvisor est de plus de 500 Millions de visiteurs par mois, on comprend mieux sa domination sur les ventes des autres vendeurs d'activités que sont Expedia, GetYourGuide et Musement pour ce citer que ceux-là.

Dans ce domaine, TripAdvisor s'est aussi imposé (et continuera de s'imposer) car son approche reste la plus "directe": les loisirs réservables y sont mis en avant avec les photos et les avis correspondants et la réservation y est d'une simplicité enfantine. Booking, pour l'instant, reste plutôt discret avec son projet "Booking Expériences" car, fidèle à sa tradition, l'OTA teste toujours la meilleure approche possible. Mais, nul doute que son entrée finale sur ce marché sera fracassante ! Avec 1 Million de réservations par jour, inutile de douter de sa capacité à suggérer à ses clients des activités à réserver durant leur séjour. Booking connaissant le lieu de villégiature de ses clients, leurs dates d'arrivée et de départ, ainsi que le nombre de voyageurs, ses suggestions de réservations d'activités risquent fort de convertir un maximum d'acheteurs. AirBnB, de son côté, connaît une croissance puissante de ses réservations d'expériences et conserve un côté très "AirBnB" qui pourrait limiter ses capacités de développement: en effet, les produits proposés sur ses pages ne doivent être conçus que pour AirBnB et uniquement des clients AirBnB. Impossible, dès lors, d'accueillir dans ses "tours" des clients que vous auriez gagné par vous-même ou qui se greffent au groupe AirBnB en dernière minute.

Simplifier la vie du client

Un autre enseignement de l'étude PhocusWright démontre que - chez TripAdvisor notamment - le produit le plus réservé est le "Skip The Line" ou, en bon français "Evitez les files d'attente" ! Ce type de produit représente 2/3 des réservations effectuées via TripAdvisor.

En clair, l'avantage que vous procurez en offrant la réservation en ligne de vos activités ne doit pas se transformer en inconvénient si le client est obligé de refaire la queue en arrivant chez vous ou s'il doit encore passer par la caisse pour transformer son "voucher" en ticket d'entrée.

Dans les activités plus que dans toute autre domaine du tourisme, la réservation en ligne doit s'accompagner d'un gain de temps - aussi - lorsque le client vient chez vous. Un conseil : dans votre moteur de réservation, affichez en priorité les offres du type : "Réservez maintenant et profitez sans attendre !". Elles vont cartonner !

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N'oubliez pas votre office de tourisme

Enfin, même si les OTAs comme TripAdvisor sont appelés à devenir un gros apporteur d'affaires dans la globalité de votre business, ne négligez jamais votre office de tourisme. A lui seul et aux milliers de personnes qui franchissent ses portes chaque saison, l'office de tourisme peut devenir un comptoir de vente incontournable pour votre business. En moyenne, selon l'étude PhocusWright, un DMO (pour Destination Management Organization; terme qui regroupe les offices de tourisme, les comités départementaux et régionaux, etc ...) peut apporter jusqu'à 18% du revenu d'un pro du loisir ...

Nouveau call-to-action

Reste à dépasser les méthodes traditionnelles : apposer vos affiches et vos flyers dans leurs comptoirs ne suffit plus ! Affichez vos offres en direct dans leur site internet et permettez-leur de prendre des réservations directes pour vos offres directement depuis leurs comptoirs. Avec le conseil humain donné en plus par les conseillers d'un office, vous avez là un point de vente efficace, moins onéreux que les OTAs et avec lequel vous pouvez imaginer des opérations plus massives en regroupant d'autres offres de votre territoire.

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