50% de réservations directes sur Booking

Et si nous étions à un tournant du business en ligne du voyage ? Sur la base du dernier rapport financier de Booking Holdings (2ème trimestre 2018), publié cette semaine, il apparaît que le "champion mondial des nuitées en ligne" reçoit désormais la moitié de ses réservations sans que ses clients soient passés par un lien payant (Google, Trivago, Kayak, etc ...). Pour autant, cela ne signifie pas la baisse des commissions à moyen terme ...

Ces chiffres - publiés la semaine dernière - signifient d'abord que de plus en plus d'internautes vont directement sur Booking pour aller réserver leurs nuitées sans passer par un autre site ou un lien publicitaire payant; signe que la marque s'est désormais considérablement imposée dans l'esprit des voyageurs.

Cette nouvelle a été confirmée par son directeur financier, David Goulden, qui annonçait aussi que, durant ce trimestre, Booking a enregistré la vente de 190,5 Millions de nuitées contre 89,6 Millions de nuitées pour son rival, Expedia.

Cette nouvelle a de quoi ravir les actionnaires de ces deux compagnies qui, depuis quelques mois, ne cachent plus leur volonté de réduire leurs investissements publicitaires sur internet. Booking a, par exemple, moins investi sur Google et les comparateurs de prix pour occuper plus largement les espaces publicitaires des chaînes de TV: une publicité, a priori, moins onéreuse mais plus rentable pour l'OTA ...

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La fidélité, ça paie !

Une des raisons invoquées par Booking pour expliquer cette part de clientèle directe qui ferait pâlir plus d'un hôtelier est liée à son programme de fidélisation Booking Genius. Selon les spécialistes, le fait d'obtenir un avantage de 10% sur chaque réservation est un des motifs principaux que donnent les voyageurs pour venir et revenir réserver sur Booking, sans passer par un autre site.

Expedia n'est pas en reste sur ce sujet: son programme de fidélité serait déjà partagé par plus de 70 Millions d'acheteurs potentiels dont 60% aux US et au Canada et le reste en Europe (20%) et en Asie. Pour dire l'importance de ce programme, cet "actif" est estimé à 1,5 Milliards de $ dans les comptes d'Expedia !

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Quelle leçon en tirer au niveau de son propre établissement ?

Ces chiffres ont cela de notable qu'ils montrent bien vers quoi chaque établissement, à son niveau, doit tendre. Certes, vous n'êtes pas Booking et les internautes ne viennent pas chez vous tout le temps. Mais, ces chiffres démontrent que les acheteurs adorent les avantages ... pour eux-mêmes ou pour les autres.

Un bon de réduction pour revenir, un coupon pour un ami ou un parent à l'occasion d'une fête ou d'un anniversaire ... toutes ces petites attentions peuvent vous permettre de "faire faire des petits" à vos réservations. Encore faut-il disposer d'un fichier client clairement constitué et lisible. Pensez à segmenter votre clientèle et vos messages et, à peu de frais (quelques e-mails et quelques pubs sur Facebook plus rarement), vous constaterez que les retours sont là. Essayez et vous verrez : ça marche !

Ce travail, comme Booking et Expedia le démontrent après des années d'investissements en achat de trafic et de fidélisation de "leur" clientèle, est un travail d'une grande endurance : il ne faut pas se décourager si les premières opérations ne rapportent pas ou sont peu efficaces. Vos messages, vos niveaux d'offres ou vos ciblages ne sont peut-être pas bons. Retentez, corrigez vos cibles et vos messages jusqu'à ce que ça marche car ... ça marche !

Des commissions moins élevées ?

Mais revenons à nos "moutons" ! Si les OTAs reçoivent de plus en plus de réservations sans passer par des liens payants (publicités sur Google, enchères sur les comparateurs, etc ...), et donc que leurs dépenses marketing (qui pèsent 36% de leurs revenus) sont en baisse, doit-on s'attendre à une baisse progressive des commissions facturées aux hébergeurs ?

Et non ! Ce que démontrent ces chiffres est éloquent du virage entamé : les OTAs vont de moins en moins dépenser en publicité mais ils vont toujours plus et mieux fidéliser "leurs" clients. Cela veut dire que les commissions devraient rester au même niveau mais que leur produit pourrait aller dans d'autres poches que celles de Google: chez le client final, par exemple, au titre de bonus de type Genius ou d'un autre de fidélisation.

Des clients fidélisés, une meilleure connaissance de leurs habitudes d'achat pour leur proposer des offres encore plus pertinentes et donc, gagner plus de réservations, c'est la recette gagnante des OTAs pour continuer de s'imposer sur le marché du voyage.Il n'est pas interdit à chaque professionnel, à son niveau et toute proportion gardée, de s'en inspirer pour faire prospérer son commerce.