Achats de mots clés sur Google : pourquoi ça rapporte moins

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Selon la dernière étude de Skift, Booking et Expedia ont vu leur retour sur investissement baisser pour chaque dollar investi en marketing (essentiellement en mots clés). La concurrence est en cause mais pas seulement ... Google profite pleinement de la guerre des OTAs !

Le graphique ci-dessous est très évocateur puisqu'il établit le rapport entre le montant de réservations généré pour 1$ dépensé en marketing. Autrement dit: par exemple, sur la courbe ci-dessous, on voit que pour 1$ dépensé, Booking a généré en 2017 16$ de réservations, soit 3$ de moins qu'il y a 9 ans !

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Pour Expedia, la difficulté est encore plus criante : pour 1$ dépensés en 2010, le portail générait 22$ de réservations là où, pour 1$ toujours, Expedia n'en génère plus que 17$, soit 22% de moins qu'il y a 7 ans !

En clair, les OTAs doivent dépenser de plus en plus d'argent en marketing et en mots clés pour maintenir leurs volumes de réservations. Ce qui signifie, entre autres, que les commissions ne sont pas près de baisser ...

Cela est dû, certes, à la concurrence qui s'est considérablement aiguisée entre les portails et qui, mathématiquement, a fait grimper le coût de chaque mot clé et de chaque clic. Mais, cela est dû aussi à la suprématie de Google dans le domaine de la recherche en ligne et du fait que le moteur de recherche s'est imposé comme la première porte d'entrée sur le web, tous supports confondus; téléphone mobile en tête.

Nouveau call-to-action

Vouloir émerger sur Google coûte donc de plus en plus cher à ceux qui veulent figurer en tête des résultats de recherche. A titre d'illustration, dans l'univers de voyage et des loisirs, ce coût est aujourd'hui établi en moyenne à 1,87$ pour acheminer un client sur un OTA. Cela veut dire qu'il est 3 fois supérieur à celui facturé il y a 10 ans et au prix que les marques ou les hôtels paient pour leur propre valoriser leurs propres marques sur le moteur de recherche. Des expressions comme "hotel Paris" ou "hotel Toulouse" se vendent à prix d'or sur Google et sont littéralement intouchables pour le commun des (mortels) hôteliers.

Vendre mes loisirs en ligne

Il existe toutefois des solutions pour les pros du tourisme pour continuer d'exister à moindre prix sur Google: acheter une expression comme "hotel toulouse" ne sert à rien à part de perdre beaucoup d'argent. En effet, il est démontré que les internautes qui tapent ces expressions basiques ne sont en général qu'au stade initial de leurs recherches. Cela veut dire qu'ils ne savent pas encore s'ils vont partir dans la ville en question. L'hébergeur doit avoir la stratégie d'acheter des mots clés (forcément moins chers) que l'internaute va taper lorsqu'il sera sûr de venir dans la ville comme, par exemple: "hotel toulouse finale pro D2"...

Faites-le avec assurance car, par exemple, un OTA n'ira jamais surenchérir sur des termes qui dépassent le cadre stric de l'hébergement hôtelier. Ci-dessous, on voit bien que sur l'expression "hotel mariage toulouse", aucun OTA ne s'est positionné:

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Pourtant cette expression est pertinente puisqu'une centaine de personnes la tapent tous les mois dans la ville rose comme le démontre le générateur de mots clés de Google; avec, en prime, un CPC (Coût Par Clic) dix fois moins cher que celui de l'expression "hotel toulouse" :

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En clair, cherchez plutôt à vous positionner sur ue kyrielle de mots clés de ce type plutôt que de vous dire "J'abandonne, c'est trop cher ou c'est trop compliqué". L'acquisition de trafic par l'achat de mots clés est la première source de business des OTAs: elle reste donc aussi pertinente pour votre propre entreprise. A vous de savoir à quel niveau d'opportunités vous positionner ...