A quelles conditions vous afficher sur les meta-moteurs ?

Si Trivago et Kayak sont des noms qui vous disent quelque chose c'est bien parce que les meta-moteurs sont en passe de gagner leur pari de s'imposer comme des acteurs incontournables de la réservation de nuitées. A ce jour, ces derniers concentrent 45% du trafic du voyage en ligne. S'ils deviennent intéressants pour afficher votre hôtel ou votre maison d'hôtes, cela ne se fait pas à n'importe quelle conditions ...

Près d'un voyageur sur deux qui réserve sur internet est passé par un meta-moteur. Normal ! Les clients veulent avant tout payer le meilleur prix et, pour cela, ils jugent que les meta-moteurs sont les mieux placés pour leur donner la bonne information... sans savoir que les deux principaux meta-moteurs appartiennent aussi aux deux principaux OTAs que sont Booking (qui possède Kayak) et Expedia (qui possède Trivago).

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Désormais, il est possible à un hébergeur de recevoir des réservations directes depuis un comparateur. C'est le cas depuis 2016 chez TripAdvisor (avec les services TripConnect et TripInstantBooking). C'est aussi le cas pour Google (qui reste encore à un stade "expérimental") avec Hotel Ads ou encore Trivago avec Rate Connect.

Mais développer la réservation "directe" depuis un comparateur est-il si avantageux que cela ?

Prenons le cas d'un hôtel qui vend à la nuitée:

Si vous décidez de lancer une campagne trivago pendant 3 mois, à raison d'un budget de 10€ par jour(*), soit un budget global de 900€ et que vous acceptez de payer un CPC (coût par clic) moyen de 0,70€, cela veut dire que vous recevrez (900€ / 0,70€ =) 1286 visiteurs (clickouts) sur votre moteur de réservation. Si vous convertissez 5% de ces visiteurs (clickouts) en acheteurs, cela veut dire que vous ferez (1286 x 5%=) 64 réservations, soit 5786€ de revenu (à 90€, en moyenne par réservation). Si vous divisez 5786€ (vos revenus) par 900€ (votre budget trivago), cela veut dire que vos réservations vous auront coûté 16%, soit à peine un peu moins que ce que vous payez à un OTA ou à votre centrale de réservation ...

Pour que l'opération devienne intéressante, vous devrez donc veiller à ce que la qualité de vos offres et celle de votre moteur de réservation vous permettent d'optimiser ces résultats. Par exemple:

• si vous convertissez 7,5% de vos clickouts en réservations, vos réservations ne vous coûteront plus que 10% en "équivalent-commission",
• si vous convertissez 10% de vos clickouts, votre équivalent-commission ne sera plus que de 8%, soit la moitié de ce que vous payez aux OTAs. Et là, l'opération devient intéressante ...

Prenons le cas d'une maisons d'hôtes ou d'un gîte qui vend sur plusieurs nuitées:

Prenons le même budget que pour l'hôtel (soit 900€ pour 3 mois) et un CPC (coût par clic) moyen de 0,70€. Cela veut dire que vous recevrez aussi (900€ / 0,70€ =) 1286 visiteurs sur votre moteur de réservation. Si vous convertissez 5% de ces visiteurs (clickouts) en acheteurs, cela veut dire que vous ferez (1286 x 5%=) 64 réservations, soit 21.857€ de revenu (à 340€, en moyenne par réservation). Si vous divisez 21.857€ (vos revenus) par 900€ (votre budget trivago), cela veut dire que vos réservations vous auront coûté 4%, soit 4 fois moins que sur un OTA classique ou votre propre centrale de réservation ...

De la même que pour l'hôtel:

• si vous convertissez 7,5% de vos clickouts, vos réservations ne vous coûteront plus que 4% en équivalent-commission,
• si vous convertissez 10% de vos clickouts, votre équivalent-commission ne sera plus que de 2%, soit 1/10ème de ce vous payez aux OTAs !

N'éliminez pas tous les OTAs

Distribuer vos offres "en direct" sur les comparateurs suppose de bien calculer préalablement le bénéfice attendu comparativement à ce que vous payez aux OTAs (et qui investissent une partie de la commission que vous leur payez dans les meta-moteurs ...).

Si cela marche, ne vous précipitez pas à éliminer vos partenaires OTAs, en tous les cas, pas tous. Paradoxalement, gardez les plus gros comme Booking et Expedia mais éliminez tous les OTAs "secondaires" sur lesquels vous continuez de vous distribuer. Pourquoi ? Tout simplement parce que ces OTAs contribuent à l'inflation des coûts-par-clic que vous allez payer sur les meta-moteurs. Comme ces derniers n'ont que ce biais pour se faire connaître, ils surinvestissent leurs budgets dans les sites de comparateurs. Leur afflus incite aussi les OTAs de premier plan (comme Booking et Expedia) à acheter les "premières places" en faisant monter les prix des CPC ... donc, les prix que vous devrez payer vous aussi !

Une stratégie de vente "directe" sur les meta-moteurs n'a donc d'intérêt que si vous établissez un calcul d'objectif très précis et si vous faites place nette autour de votre établissement dans les meta-moteurs. Vous ne pourrez pas éliminer Booking et Expedia mais il vous sera possible d'éliminer le reste de vos concurrents en n'alimentant plus leurs stocks. Quand on sait que Booking et Expedia représentent 90% des ventes en provenance des OTAs, cet enjeu semble donc parfaitement à votre portée ...