AirBnB invente la maison comme un hôtel

La semaine dernière, pour ses 10 ans, AirBnB a annoncé son prochain milliardième client à l'horizon 2020 et a lancé AirBnB Plus, une sélection de villas et d'appartements haut-de-gamme ... mais aussi, d'hôtels. Et cela, même si AirBnB évite absolument d'employer le terme "hôtel" dans ses communications officielles. Pourtant, c'est bien l'univers de l'hôtel qui influence ses nouvelles orientations ...

Estimée à 31 Milliards $, AirBnB est la seconde "startup" américaine la mieux valorisée après Uber. La semaine dernière, son fondateur, Brian Chesky, a écarté l'entrée en bourse de AirBnB et a annoncé des projets plein les cartons; ce qui devrait encore plus faire monter la valeur de sa société d'ici une prochaine entrée en bourse reportée sine die.

Une tendance certaine vers le haut-de-gamme

En annonçant le lancement de AirBnB Plus, le champion de la location de villas et d'appartements amorce un virage déterminant vers le haut-de-gamme comme nous l'annoncions il y a déjà quelques mois. AirBnB Plus, en gros, ce sont :

• des adresses méticuleusement sélectionnées par AirBnB par leur qualité et leur emplacement, sur la base d'un cahier des charges comportant une centaine de critères de qualité, et contrôlés sur place moyennant un coût de 149$,
• des "hôtes" reconnus et appréciés par les clients de AirBnB pour leur amabilité, leur "professionnalisme" et les services "plus" qu'ils acceptent de proposer à leurs clients: les hôtes devront garantir des linges de lit neufs et assortis aux draps de bain, des articles de toilette à usage unique, ou un Wi-Fi haut-débit, etc ...

Pour AirBnB, "Plus" est une première déclinaison de sa montée en gamme (voir plus bas). Cette orientation est voulue pour deux raisons:

• d'abord, pour casser l'image d'une plateforme qui ne proposerait "que" des appartements et villas chez l'habitant à la qualité très aléatoire. AirBnB attache beaucoup de prix à proposer des adresses impeccables mais cela n'a pas encore modifié considérablement cette image de "locations standard" proposées avec un service minimum ... ce qui risque, à terme, de détourner ses clients vers les hôtels ou les maisons d'hôtes; d'où son ouverture, aussi, à ces adresses professionnelles depuis quelques mois,

• ensuite, parce qu'il y a plus d'argent à gagner sur des logements haut-de-gamme que sur le "simple" appartement proposé en plein coeur d'une ville moyenne. A coup de 12% de commission (pour le client) et de 3% pour l'hôte, mieux vaut que la facture soit élevée si AirBnB veut augmenter ses revenus et, à terme, sa valeur.

Lire aussi:
AirBnB se lance dans le luxe
AirBnB condamnée à monter en gamme pour éviter la stagnation
La lune de miel entre AirBnB et les hôtels indépendants
AirBnB adore les maisons d'hôtes

Vers du plus haut-de-gamme encore ...

L'offensive de AirBnb sur le haut-de-gamme ne s'arrêtera pas au lancement de "Plus". Il y aura aussi "Beyond by AirBnB", un service encore plus "high level" puisque ce seront des adresses qui proposeront un véritable service hôtelier avec concierge privé, services grand luxe, etc ...

Avec cette initiative, AirBnB risque de couper l'herbe sous le pied de nombreux sites qui se sont lancés sur ce créneau il y a de cela quelques années comme OneFineStay, un précurseur dans le domaine racheté par Accor (oui, les hôteliers !) en avril 2016 afin d'occuper aussi ce créneau de la location d'appartements et de villas très haut-de-gamme.

Sur ce marché, en effet, les 3% de commissions de AirBnB risquent de créer un véritable appel à quitter ces portails pour AirBnB car, si on lit entre les lignes de l'intervention de Brian Chesky, pour ce genre de produits, AirBnB réclamera une forme d'exclusivité: les propriétaires devront donc choisir soit de se vendre sur plusieurs plateformes en même temps comme Onefinstay ou tout simplement, les quitter pour rejoindre AirBnB. Et vu que ces produits cultivent une certaine rareté, il est fort probable que certain acteurs voient rapidement s'obscurcir leur avenir faute d'un inventaire significatif.

Vers une plus grande segmentation de son offre

AirBnB le reconnaît : *"Il n'est pas très facile de s'y retrouver dans l'immensité de notre offre. C'est pourquoi nous allons créer plusieurs collections (yourtes, cabanes dans les arbres, bed & breakfast, etc ...)*" pour que les clients y trouvent plus facilement leur compte.

Avec cette orientation, AirBnB négocie un virage déterminant pour son avenir: proposer des gammes aussi diversifiées que les grandes chaînes hôtelières (qui ont chacune une marque pour un niveau de confort spécifique).

Ce mimétisme est surprenant pour un acteur qui se refuse systématiquement à prononcer le mot "hôtel" dans toutes ses communications mais qu'est-ce-qu'un appartement ou une villa avec un propriétaire accueillant et des services de restauration, des produits de beauté à usage unique, etc ... sinon un hôtel ou une maison d'hôtes ?

Ces mutations risquent d'impacter sérieusement, à terme, l'univers touristique car des plateformes comme AirBnB ont les moyens d'aider de "simples" propriétaires à se transformer en mini-hôteliers ou mini-propriétaires de maisons d'hôtes sans en avoir les contraintes réglementaires ni commerciales ... La concurrence, vers ces types d'établissements risque donc de s'accentuer considérablement.

A moins que, d'ici là, un vaste mouvement d'hôtels et de maisons d'hôtes allant se vendre vers AirBnB ne se mette en oeuvre dans les prochains mois ... Et pour cela, AirBnB a un argmument en or: la plateforme ne facture que 3% de commission à l'hôtelier contre 15 à 20% pour Booking et Expedia ...

Le "stay social & local" devient une catégorie parmi d'autres

L'autre virage important de AirBnB est de considérer que ce qui faisait son ADN n'est plus qu'une catégorie de logements: le "stay social", c'est-à-dire le séjour chez l'habitant, vivant à ses côtés, visitant ses endroits préférés, etc ... ne sera plus la marque de fabrique du site mais une catégorie parmi d'autres.

L'idée selon laquelle AirBnB ne sera plus réservée qu'aux voyageurs un peu "roots" cherchant un logement "pas cher" quelque soit son emplacement (même s'il est bien à l'écart du centre-ville, par exemple) a donc définitivement vécu: AirBnB est un opérateur global de voyages et distingue désormais la location d'un lieu de séjour avec les activités qui peuvent aller avec; d'où le lancement de AirBnB Expériences.

Lire aussi:
AirBnB en passe de réussir son pari dans les activités

Pour votre avenir, surveillez bien ce qui se passe sur AirBnB

En conclusion, il ne se passe pas une semaine sans que l'actualité rappelle que AirBnB est certainement l'acteur le plus pro-actif sur le domaine du voyage en ligne. Avec Booking, son véritable rival, AirBnB casse les codes et fait bouger les frontières entre les hébergements "pros" et ceux gérés par les particuliers. Le client, lui, n'y voit que du feu et a tout à y gagner ...

Mais, vous, en tant que pro, ne pouvait pas rester indifférent à ses mouvements de fond:

• soit, parce qu'ils vous ouvrent de nouvelles opportunités commerciales comme le fait d'aller vous distribuer sur AirBnB,
• soit parce qu'ils permettent à de nouveaux acteurs d'entrer directement en concurrence avec votre adresse,

Dans tous les cas, votre avenir sera bel et bien impacté par les mutations engagées par AirBnB et cela, que vous y participez ou non.