Booking devrait peser 94% des réservations au-delà de 2020

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La dernière étude est sans appel: en 2017, les réservations en provenance des OTAs ont progressé de près de 1% dans le revenu des hôtels... qui eux, perdent 1% de parts de marché sur leurs réservations directes.

Cette année, la part de marché des OTAs (dans le poids total des réservations d'hôtel) s'est accrue de 0,8%. Dans le même temps, la part de marché des réservations directes perçues par les hôtels a baissé de 0,8%. D'ici 3 à 4 ans, selon Skift, Booking devrait sortir vainqueur sur le segment des hôtels avec des parts de marché frolant les 94%...

En moyenne, un hôtel récupère 1/3 de réservations en direct contre 2/3 en provenance des OTAs. A ce jeu-là, Booking occupe déjà 37%, Expedia en concentrerait 28% et le reste se partagerait entre autres "petits" OTAs selon les pays et les marchés. Selon les prévisions de Skift, un blog spécialisé sur le e-travel, la part de marché de Booking ne cesse de croître et elle pourrait atteindre 94% dans les années à venir ! Expedia, de son côté, ne vend pas que des hôtels et doit une bonne partie de son revenu à la vente de billets d'avions quand AirBnB, le nouvel entrant, se distingue d'abord sur le marché des locations de vacances. Booking devrait donc continuer de devenir "l'empereur de la réservation d'hôtels" sur internet...

Une des explications données par les spécialistes tient à la structure des frais des OTAs comparée à celles des hôtels. Quand un hôtel dépense, par exemple, 6% de son budget en marketing, Booking en dépense 40% ! Il faut dire que les deux univers ne sont pas soumis aux mêmes charges : un hôtelier doit payer son immobilier, ses frais de franchise, son personnel, etc ... et ses commissions aux OTAs; ce qui lui laisse, finalement, très peu d'argent à investir dans son marketing.

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Pour un client, du fait de la communication massive payée par les OTAs, ces derniers sont devenus logiquement la première adresse sur laquelle ils se rendent quand ils veulent réserver un hôtel.

Mais l'étude de Skift démontre toutefois que 50% des internautes iront visiter le site de l'hôtel avant de réserver ! Pourquoi, dès lors, reviennent-ils sur l'OTA pour réserver ? Plusieurs explications sont données :

  • Le site de l'hôtel n'est pas responsive: or, plus de 84% des voyageurs consultent les sites depuis leur mobile
  • Le site n'est pas équipé d'un moteur de réservation,
  • Quand c'est le cas, le moteur de réservation de l'hôtel est trop lent et plus compliqué à utiliser que celui de Booking,
  • Bien souvent (dans 24% des cas), le site de l'hôtel est plus cher que Booking ! (Lire notre article à ce sujet)

Il reste encore beaucoup de travail à faire aux hôteliers (et, plus généralement aux hébergeurs) pour ne pas complètement dépendre des OTAs. Chaque jour qui passe où ne sont pas mises en place les bonnes méthodes et les bons outils sont autant de chances de voir les prédictions se vérifier dans un futur qui arrive à grands pas...