Contrôle des prix et modèle Merchant : la révolution silencieuse de Booking

On pensait le rapport de force "direct-OTA" enfin stabilisé. Après tout, les parts de marché des OTAs n'auraient quasiment pas bougé depuis 2025, oscillant sagement autour des 30 %. Pourtant, derrière cette apparente accalmie se cache une évolution financière silencieuse: la vraie révolution ne concernerait plus qui vend les chambres, mais qui prend l'argent du client. Et à ce jeu-là, les cartes seraient en train d'être totalement redistribuées.

En 2019 - une éternité dans le monde du voyage en ligne ! - Booking encaissait en direct le paiement du voyageur dans seulement 25 % des cas. Soit une époque presque lointaine où l'hôtelier gardait la main sur la transaction à l'arrivée du client. C'est ce que l'on appelait le "Modèle d'Agence" ... Aujourd'hui, ce chiffre a bondi à 73 %. De quoi s'interroger sur l'évolution du modèle initial de Booking (qui se chargeait de transférer une empreinte de carte bancaire) vers le fameux "Modèle Merchant" qui faisait la marque de fabrique d'Expedia, le principal concurrent du du champion mondial.

Concrètement, qu'est-ce que cela change pour un hébergement touristique ? Tout. Lorsque la plateforme encaisse directement l'argent du client (modèle Merchant), c'est elle, en effet, qui maîtrise le prix final affiché à l'écran. Elle peut décider ainsi d'appliquer une remise, d'ajuster une marge ou de rogner sur sa commission pour afficher un tarif inférieur à celui de votre propre site web. Pour ceux qui pensaient maîtriser leur parité tarifaire, il semblerait qu'à l'image de Booking, les plateforme qui adoptent ces pratiques aient regagné un temps d'avance.

Pourquoi ce changement peut bouleverser les stratégies tarifaires

En collectant plus de paiements, selon ce modèle et en raison de la concurrence plus qu'aiguisée entre les OTAs, une plateforme peut, en effer, décider d'appliquer une remise spontanée via des programmes internes (comme le Booking Sponsored Benefit).

En clair, même si les réglementations européennes (comme le Digital Markets Act) ont interdit les clauses de parité strictes, les plateformes ont trouvé la riposte. Certes, elles n'ont plus besoin (le droit !) de vous obliger contractuellement à afficher le même prix car, en encaissant le prix de la nuitée, elles peuvent réduire d'elles-mêmes le tarif côté client.

3 actions concrètes pour reprendre le contrôle

Pour les syndicats hôteliers réunis au sein du lobby européen HOTREC, "face à des intermédiaires qui financent des réductions sur nos propres chambres, la résignation n'est pas une option, peu de répliques sont possibles, puisque ces manières d'opérer sont, en général, incluses dans le contrat qui lie l'OTA à l'hôtelier; et que ce dernier ne prend pas la peine de trop lire dans les détails ...". Cependant, il reste encore des leviers pour protéger les marges et l'indépendance commerciale et ce, sans tarder :

• Afficher la valeur ajoutée directe (et pas seulement le prix) : si l'OTA baisse le tarif de 5 %, vous ne pourrez pas toujours, en effet, vous aligner sur le strict montant. Offrez donc en exclusivité sur votre site direct ce que l'OTA ne peut pas vendre : le petit-déjeuner inclus, le parking offert, ou un départ tardif.
• Maîtrisez votre channel manager : utilisez votre outil de distribution pour ajuster la disponibilité selon les canaux. Ne donnez pas l'intégralité de votre inventaire aux plateformes en haute saison si vous pouvez vendre en direct. Mais ne retirez pas non plus 100% de votre inventaire de vos OTAs partenaires avec lesquels mieux vaut rester fairplay. N'oubliez pas que si la parité tarifaire est hors-la-loi, la parité de stock ou d'inventaire vous engage toujours auprès d'un OTA...

En clair, la stabilité apparente des parts de marché des OTAs masque un transfert de pouvoir financier. En passant d'un simple rôle d'apporteur d'affaires à celui d'encaisseur principal, les OTAs (et c'est aussi le cas de Booking au vu des derniers chiffres de ses rapports financiers) s'imposent comme le véritable décideur du prix perçu par le voyageur.

Pour préserver l'attractivité de votre site internet et vos marges, vous devez donc proposer une expérience de réservation directe plus claire, plus avantageuse et plus personnalisée que n'importe quelle plateforme tiers. En clair, c'est à vous de jouer pour remettre votre site direct au cœur de votre stratégie de vente !