Quand la tarification hôtelière oublie l’humain
Longtemps réduites à des séries complexes de "simples" algorithmes, la discipline du "revenue management" a-t-elle été poussée trop loin ? Selon plusieurs rapports universitaires réunis dans une étude globalisée de trois chercheurs grecs et américain, la psychologie du client a trop souvent été négligée au profit d'indicateurs trompeurs que l'IA pourrait exagérer à son tour ... le tout, aboutissant à des prix que la psychologie du client apprécierait de moins en moins.
Imaginez la scène. Sarah prépare son week-end pour assister au mariage d’une amie. Ses billets de train sont réservés, son emploi du temps est calé, aucune annulation n’est en vue. Sur le site d’un hôtel, deux choix s’offrent à elle : une chambre non remboursable à 189 € ou la même chambre, entièrement remboursable jusqu’à 24 heures avant l’arrivée, pour 340 €.
Résultat ? Sarah clique sans hésiter sur le tarif remboursable à 340 €.
Du côté du revenue manager, c’est le soulagement immédiat : l’algorithme a fonctionné, la marge est maximisée, la mission est remplie. Mais si vous demandez à Sarah pourquoi elle a dépensé 151 € de plus pour une option dont elle n'avait objectivement pas besoin, sa réponse n'a absolument rien à voir avec la grille tarifaire. Elle vous parlera plutôt d’anxiété, de besoin de contrôle et de cette peur viscérale de se sentir coincée.
D'après la mise à jour d'une récente étude universitaire sur le sujet (Androniki Kavoura, Ulrike Gretzel et Vasiliki Vrana, respectivement professeurs à l'International Hellenic University et à l'University of Southern California aux US), ce serait même le grand paradoxe du yield management moderne: on aurait développé des outils mathématiques ultra-performants pour prédire ce que les voyageurs sont prêts à payer, mais on aurait - dans le même temps - oublié de chercher à comprendre pourquoi ils choisissent d'acheter.
Des chiffres sans psychologie ?
Selon l'étude, en Europe, où près de 90 % des "grands" établissements ont adopté la tarification dynamique, cette discipline serait devenue une excellente "arme" pour ajuster les grilles selon l'offre et la demande. Mais à trop chercher des profils d'analystes de données pour piloter les Yield Management Systems (ou RMS), la profession aurait créé un véritable angle mort : le comportement humain.
Selon les auteurs, on continuerait même de traiter le voyageur comme un acteur 100 % rationnel qui arbitre ses choix uniquement selon l'élasticité-prix. D'après les chercheurs, ce parti-pris releverait même d'une erreur magistrale !
La prise en compte de la psychologie client est, d'après les chercheurs, encore trop peu intégrée dans les stratégies commerciales; ce qui fait dire que "les clients ne sont pas des équations mathématiques" car leurs décisions d'achat sont d'abord dictées par des émotions, des déclencheurs mentaux et des biais cognitifs.
Les 5 leviers de la psychologie comportementale
Pour optimiser vos revenus sans dégrader l’expérience client, un bon hébergeur touristique devrait donc absolument combiner algorithmes et sciences comportementales:
- L’effet d’ancrage (Anchoring)
Le premier prix qu'un internaute voit devient sa référence absolue. Donc, si vous affichez d’abord un tarif standard à 400 € avant de proposer une promotion à 250 €, le client aura le sentiment de faire une excellente affaire. À l'inverse, s'il voit 250 € en premier et qu'on lui propose plus tard une option à 300 €, il aura l'impression d'être lésé. Ne mettez donc pas directement en avant votre prix le plus bas sans contexte. Mettez en valeur votre prix de référence pour faire ressortir l’attractivité de vos offres spéciales.
- L’aversion à la perte et la "perception d’équité"
En psychologie économique, la douleur d'une hausse de prix est ressentie deux fois plus intensément que le plaisir d'une réduction équivalente. Ainsi, un tarif dynamique poussé au maximum en période de forte demande peut être mathématiquement parfait pour votre chiffre d'affaires, mais attention aux dégâts collatéraux : le client, même s'il comprend la loi de l'offre et de la demande, se sentira pénalisé ou manipulé. Cela détruit la confiance et la fidélité sur le long terme.
- Le piège du surchoix (Choice overload)
À force de vouloir créer des barrières tarifaires, des packages et des conditions à rallonge, l'étude démontre quon fatigue l'utilisateur: ainsi, trop d'options tuerait la conversion. Et donc, face à un choix trop complexe, le client adopterait trois réflexes : il choisit l'option la moins chère par défaut, il remet sa décision à plus tard... ou il abandonne tout simplement son panier.
Simplifiez donc votre tunnel de réservation en vous appuyant sur deux ou trois options claires qui valent mieux qu'une matrice illisible de 10 tarifs différents.
- La comptabilité mentale (Mental accounting)
Vos clients ne gèrent pas leur budget vacances comme un bloc unique. Ils découpent leur argent dans des boîtes virtuelles. Un client refusera parfois d'ajouter 50 € pour un surclassement en chambre, mais ce même client dépensera volontiers ces mêmes 50 € au spa ou au bar durant son séjour.
Pourquoi ? Parce que la première dépense concerne le logement (soumis au comparateur de prix) tandis que la seconde concerne l'expérience et le plaisir. Ainsi, selon les chercheurs, optimiser uniquement la chambre sans penser aux ventes annexes, c'est "laisser de l'argent sur la table" comme cela est souvent démontré en matière de revenue management.
- Enfin, la preuve sociale (Social proof)
Les agences de voyage en ligne (OTAs) sont les reines incontestées de la preuve sociale. Vous avez, en effet, forcément déjà vu ces mentions : "12 personnes consultent cette offre", "Réservé 8 fois aujourd'hui"... Ces détails ne sont pas là par hasard: ils rassurent l'internaute qui cherche à se faire guider par le comportement des autres. Malheureusement, les hôteliers confient trop souvent cet outil marketing aux distributeurs au lieu de le déployer sur leur propre moteur de réservation...
L’IA et le facteur humain : le duo gagnant des prochaines années
Certes, l'intelligence artificielle rend les prévisions tarifaires plus rapides et plus précises que jamais. C'est même devenu un outil formidable pour ajuster vos prix en temps réel selon les fluctuations du marché. Mais l'IA reste aveugle à la dimension psychologique qui représente la moitié de la décision d'achat. Ainsi, selon les premiers retours d'expérience relatés dans cette étude, pour réussir votre stratégie commerciale, vous ne devez pas abandonner vos outils d'analyse. Il s'agit juste d'ajouter une couche d'empathie à vos chiffres comme rassurer le client sur sa liberté d'annulation, valoriser la pertinence du prix d'ancrage, présenter les offres sous forme d'expériences plutôt que de simples produits et, toujours, rendre le parcours de réservation fluide, clair et transparent.
Le rapport universitaire démontre que "la tarification ne se résume pas à une suite d'algorithmes plus ou moins complexes". Et que, derrière chaque clic et chaque réservation se trouve une personne avec ses doutes, ses envies et ses mécanismes psychologiques. Ceux qui remporteront la bataille de la réservation directe dans les années à venir ne seront pas forcément ceux qui possèdent l'algorithme le plus agressif. Ce seront ceux qui sauront allier la précision des données à la compréhension de l'esprit humain.
