Plus de 20 milliards $ de marketing pour les OTAs, en 2025, et après ?

Thomas

1 mars 2026 8 min de lecture

Le montant investi, l'an dernier, par les principaux OTAs, en ventes et marketing, est tout simplement titanesque ! Autant dire que la bataille pour capter les réservations avant les "sites en direct" et les moteurs IA n’a jamais été aussi intense ... sauf à considérer ce qui se trame déjà depuis le début de cette année ...

Derrière ce chiffre vertigineux de 20 Milliards $, quatre géants : Booking Holding, Expedia Group, Airbnb et Trip.com Group (implanté en Chine et sur le reste de l'Asie). Et deux d’entre eux — Booking et Expedia — concentrent à eux seuls plus des trois quarts de ces investissements inédits jusqu'alors.

Pendant que tout le monde parle d’IA, de data centers et d'impacts prévisibles sur les canaux directs … les OTAs dépensent toujours plus en marketing (essentiellement en liens payants sur Google, les autres moteurs de recherche et les comparateurs). Et cette stratégie du "toujours plus" est parfaitement assumée !

Une inflation continue des dépenses marketing des OTAs

Pour s'attirer une public toujours plus important (qu'ils ont à charge de "convertir" en clients), la progression des dépenses marketing des OTAs est constante depuis de nombreuses années. Et massive ! Les chiffres parlent, d'ailleurs, d’eux-mêmes :

16,8 Milliards $ en 2023
17,8 Milliards $ en 2024
20 Milliards $ en 2025

En proportion de leurs chiffres d’affaires, les mesures parlent d'elles-mêmes:

30 % pour Booking Holdings
50 % pour Expedia Group (Oui, 1$ sur 2 est réinvesti en marketing !)
21 % pour Airbnb
24 % pour Trip.com Group

Autrement dit : la visibilité reste le nerf de la guerre.

Booking : le direct progresse … mais le paid reste roi

Avec 8,2 Milliards $ investis en 2025, Booking reste le plus gros "investisseur" du secteur. D'ailleurs, la marque annonce que son "canal direct" (le reste de ses trafics provient de ses affiliés) représente désormais plus de 60 % tandis que les membres Genius (niveau 2 et 3 génèrent) réalisent, à eux-seuls, près de 60 % des nuitées !

Ces données pourraient laisser penser que la dépendance au marketing payant diminue pour le champion mondial. En réalité, pas vraiment. La croissance du "direct" est compensée par une hausse de ses dépenses en "marketing à la performance", un net +13 % dans le "social media" et un renforcement très clair de son "brand marketing" au quatrième trimestre si l'on en croit son dernier rapport financier. Résultat ? 1,9 Milliards $ dépensés pour cette seule période ... En clair, pour Booking, même quand "le direct" progresse, l’investissement publicitaire reste stratégique pour soutenir la dynamique ... surtout face à la menace incarnée par les géants de l'IA.

Expedia, IA, discipline et engagement direct

Avec 7,4 Milliards $ investis en 2025, Expedia met le pied sur l'accélérateur, comme Booking, mais avec des priorités nouvelles comme l’IA "au service de l’acquisition" de nouveaux clients. Le groupe affirme, d'ailleurs, travailler avec les plateformes d’intelligence artificielle les plus puissantes pour comprendre les nouveaux comportements voyageurs et commencer à dompter, à son profit, ces nouveaux usages. Certes, à la lecture de ses derniers rapports financiers, le volume reste modeste … mais l’apprentissage reste stratégique. Pour Expedia, l’objectif est clair : "transformer ces nouveaux points d’entrée en membres fidèles".

Enfin, comme pour Booking, le "direct" reste la priorité à long terme pour Expedia chez qui deux-tiers des réservations sont issues de ce canal qui progresse, d'ailleurs, plus vite que l’indirect. Mais, là aussi, l'OTA ne compte pas s'arrêter d'investir puisque ses dépenses marketing ont encore augmenté de 10 % au dernier trimestre de 2025. Le groupe parle désormais d’approche plus disciplinée et de stratégies "data-driven". En clair, moins de marketing "à l'ancienne" et plus de pilotage à la performance.

Airbnb, le futur, dans son programme de fidélité?

Aux côtés des deux mastodontes (voir ci-dessus), Airbnb aura investi des sommes bien plus "dérisoires", soit 2,6 Milliards $ en 2025, contre 2,1 en 2024. Là aussi, la stratégie semble claire : après avoir optimisé la plateforme et démontré, depuis son entrée en bourse, sa capacité à générer des gains de productivité majeurs, ke géant californien démontre avoir réinjecté ces gains dans le marketing et la tech pour viser un objectif encore plus durable: la fidélité de ses "guests".

Depuis des années, Airbnb teste activement différents formats de programme car son intention est de ne pas juste copier les modèles classiques, mais "de créer un accélérateur unique" en comparaison avec ses principaux rivaux. En clair, en poursuivant ses investissements dans ce domaine, si Airbnb confirme et réussit le lancement de son programme, le sujet de la "rétention-client" par les OTAs pourrait fortement devenir central en 2026.

Enfin, avec 2,1 Milliards $ investis (+25 % en un an), Trip.com (le challenger asiatique) poursuit son expansion partout dans le monde. Après un creux post-pandémie (616 millions $ en 2022), les investissements ont repassé le milliard en 2023, puis atteint 1,6 Milliards en 2024 et, enfin, franchi 2 Milliards $ en 2025. Là aussi, du neuf pour la concurrence : l’Asie ... et l’international sont bien ses champs de bataille prioritaires.

À la lecture de ces chiffres titanesques, la lucidité s'impose. Face à 20 Milliards $ d’investissements marketing, les OTAs n'ont pas dit leur dernier mot en matière de domination des réservations (de première intention); y compris, face à l'émergence des nouveaux rivaux que sont les moteurs IA.

Pour une entreprise indépendante du tourisme, face à de tels investissements, capitaliser sur votre propre "canal direct" est l'enjeu numéro 1. Vos leviers sont plus modestes, certes, mais avec une bonne "gymnastique", ils peuvent vous produire des résultats régulièrement en croissance. Pour cela, n'abandonnez pas l'optimisation de votre site et de votre moteur de réservation (en rendant vos contenus actionnables par l'IA). Continuez de travailler votre SEO local, tout en soignant particulièrement votre "expérience mobile" et en proposant systématiquement des offres et des avantages exclusifs sur vos seuls canaux "directs".

Il n'y a aucune fatalité. Si le "direct" progresse chez les OTAs, il peut aussi progresser chez vous ! Enfin, comme eux, ne négligez pas vos actions de fidélisation. Et, pour cela, pas besoin d’un programme complexe. Commencez par toujours offrir un avantage clair à la réservation directe (voir l'offre smart connect de elloha), continuez de collecter les emails intelligemment et de relancer vos clients avec des offres personnalisées; une fois vos profils de clientèles mieux segmentés.

Dernier point ! Comme les OTAs, pilotez son marketing à la donnée (le fameux "data driven"). Pour cela, analysez votre coût d’acquisition par canal, votre taux de conversion et la part OTA versus "votre direct". Sans chiffres, pas de stratégie.

OTAs, IA, marketing : vers une nouvelle ère ?

Gardez, cependant, à l'esprit que malgré les discours sur l’IA et l’efficacité multi-canal, une réalité demeure : la dépendance au marketing payant reste forte. Mais le mix évolue : avec toujours plus de social media, d’intégrations IA, de fidélisation et de pilotage data. En clair, Le marketing OTA est loin d'être en recul: il se transforme !

En clair, les OTAs continueront d’investir massivement pour capter le voyageur en amont du parcours. Face à ces mouvements de titans, votre enjeu est de toujours plus renforcer votre stratégie de distribution pour consolider votre canal direct et continuer de construire votre propre capital-client. Car, au vu des derniers chiffres, au final, la vraie bataille ne se jouera plus uniquement sur Google Ads, mais bien sur la relation client. Et cette bataille-là, chaque "bon commerçant" comme vous peut réellement la gagner !