En 2026, les DMOs sous pression de démontrer des résultats

Longtemps, le marketing des destinations s’est résumé à une équation simple : créer de la visibilité, donner de l'inspiration ... en espérant attirer des visiteurs (avec des résultats et des mesures plutôt "opaques". En 2026, cette formule ne suffit plus; particulièrement dans les destinations où ces enjeux sont gérés par des opérateurs privés (par opposition aux modèles publics que l'on connaît en France, par exemple).

Le rapport State of Destination Marketing 2026 publié par Sojern met en lumière une transformation profonde, partout dans le Monde (même en France ?): l’intelligence artificielle reconfigure les parcours de découverte et oblige les destinations à repenser leur stratégie de fond en comble. Mais, pas que ...

Selon le rapport et les données analysées au contact des organisations de gestion de la destination (dont 82% sont locales ou régionales), 2026 marque un tournant stratégique majeur : le marketing des destinations n’est plus évalué sur sa capacité à "faire rêver", mais sur sa capacité à prouver qu’il génère du business.

Première leçon : la pression sur la performance est devenue universelle.
La conversion et ROI (Retour sur Investissement, pour 72 % des "actionnaires" de ces organisations) ainsi que l’impact économique (72 %, aussi) sont désormais les deux indicateurs prioritaires pour les "bailleurs de fonds" de ces types d'organisations. La question, pour les décideurs des destinations, n’est plus "sommes-nous visibles ?" mais "est-ce que cela génère des réservations, des dépenses locales, des nuitées supplémentaires ?". Et si oui, comment pouvez-vous le prouver ? En Amérique du Nord, c’est encore plus clair : 79 % des DMO placent l’impact économique au sommet de leurs indicateurs. Si le marketing n’est pas directement corrélé aux réservations ou aux retombées locales, il est considéré comme inefficace. La France devrait en prendre de la graine ...

La fin des "vanity metrics"

Engagement, notoriété, métriques sociales … ces indicateurs existent toujours (36 % pour l’engagement, 37 % pour la santé de marque), mais ils passent derrière les preuves économiques tangibles. Même dans le reste de l'Europe, où la construction de marque reste culturellement plus ancrée (51 % valorisent encore la brand health dans le jargon si technique des managers de destination), le ROI et la performance économique dominent. Dans les régions du Moyen-Orient, d'Asie et d'Afrique, le virage est encore plus radical : 83 % des DMOs priorisent la conversion. En clair, on saute directement à la performance mesurable.

Troisième interprétation de cette étude : le marketing devient un outil d’investissement et ne doit plus être un centre de coût. Désormais, une part croissante d'élus, d'investisseurs et de décideurs veulent des indicateurs financiers clairs :

• Contribution au PIB local
• Dépenses moyennes par visiteur
• Impact sur l’emploi
• Allongement de la durée de séjour

Autrement dit, la visibilité ne suffit plus. Il faut démontrer la valeur créée. Enfin, un point stratégique, "l’impact économique devient le langage commun entre marketing et gouvernance". Les équipes marketing doivent désormais parler finance, performance, contribution territoriale (sans jargon gothique ni concepts évanescents). Et cela implique forcément "des outils d’attribution plus précis, une meilleure connexion entre data touristique et data économique et une capacité à relier contenu, intention IA, trafic … le tout, avec les dépenses réelles" comme le souligne l'étude.

En résumé : le marketing des destinations entre dans l’ère de la "restitution de comptes". Si la notoriété a longtemps dominé, désormais, seule la conversion prouve l’utilité de ces structures. En clair, leur sujet numéro est de mesurer et de prouver leur l’impact économique ... sans la moindre ombre d'un doute.

L’IA, nouvelle variable stratégique des DMO

Enfin, même si le sujet peut toujours relever de la tarte à la crème, 93 % des organisations de marketing de destination (DMO) se disent concernées ou en préparation face à l’IA et 66 % utilisent déjà l’IA pour produire du contenu. Tandis que, de leur propre aveu, l’usage de l'IA pour l’analyse de leurs données ne serait passé que de 28 % à 51 % en un an ... alors que, dans le même temps, 16 % n’utilisent toujours pas l’IA (et ce chiffre progresse). Autrement dit, l’adoption s’accélère de manière très hétérogène selon les territoires et les types d'organisations. Ou, dit autrement, ceux qui avancent structurent leur transition tandis que ceux qui hésitent s'exposent à risque de décrochage et de disparition certains (à quoi bon financer une structure qui ne prouve pas sa valeur ajoutée ?).

Par exemple, l'étude démontre que seuls 19 % des DMO estiment que leur site internet (le fameux "site officiel de la destination") serait aujourd’hui central dans la planification d’un séjour. Pas étonnant que de plus en plus de destinations songent à arrêter d'en produire dans les mois et les années à venir.

Avec l'avènement de l'IA, l’enjeu n’est donc plus de promouvoir une destination "en général", mais de la connecter à des centres d’intérêt précis. Car nous sommes bien entrés dans l'ère de la personnalisation et de la pertinence : la nouvelle bataille de l'IA permet, en effet, d’identifier les segments les plus réceptifs comme la gastronomie, le outdoor, les soft adventures ou encore les expériences culturelles ciblées. Concrètement, un voyageur amateur de cuisine ne va pas chercher les mêmes types d'informations qu'un adepte de randonnée. La pertinence devient donc la clé de l’engagement.

Les destinations qui sauront mesurer leur impact et nourrir intelligemment les moteurs IA resteront visibles. Les autres risquent de devenir invisibles dans des réponses générées … sans elles. Leurs équipes ont donc beaucoup de souci à se faire. En 2026, le marketing territorial n’est plus seulement créatif mais seulement algorithmique: le temps des concepts fumeux promus à coup de publi-rédactionnels est donc révolu. Le tourisme est une activité économique à part entière et chaque acteur qui souhaite en vivre doit y démontrer sa création de valeur ajoutée. Sans cela, l'IA l'aura très vite condamné ... surtout, s'il est payé à coups d'impôts.