Marriott: l'exemple à suivre dans l'IA ?
C’est une annonce qui pourrait passer pour un simple partenariat technologique. Et pourtant, ce n’est pas que cela. La semaine dernière, le big-boss de Marriott (le 1er groupe hôtelier mondial) a officialisé une intégration directe des prix et disponibilités de ses chambres avec le "mode IA" de Google. Derrière cette "innovation" se cache, en fait, une transformation profonde de la distribution hôtelière. Et, comme souvent, les premières lignes du communiqué ne disent pas tout.
Vendre via les moteurs IA appartient-il vraiment à un futur de moyen terme (2 à 3 ans) ? Probablement que non si l'on observe bien les mouvements des grands leaders du marché. Avec l'annonce faite cette semaine, ce qui se joue au plan mondial n'est rien de moins qu’un déplacement du pouvoir économique dans la chaîne de valeur.
Google devient le support et chacun redevient le marchand ?
Pendant les premières années du voyage en ligne, le schéma était clair : Google était la source de trafic, principalement, vers les OTAs (qui continuent d'y investir beaucoup d'argent et ont pris progressivement la place de "couche transactionnelle") tandis que l'hébergeur touristique restait cantonné dans un rôle de fournisseur. Avec les développements en cours poussés par l'IA (écouter notre podcast, ci-dessous), ce modèle est en train de muter.
Avec Google AI Mode, l’intention du voyageur est captée dès la recherche en langage naturel. "Hôtel de charme à Bayonne près des spots de surf, une nuit, arrivée tardivee est une expression à la fois simple et exigeante que l’IA comprend, filtre, propose … puis connecte directement à l'hôtelier (s'il a bien fait le "job" question digitalisation, s'entend ...).
C'est ce sur quoi mise le leader mondial de l'hôtellerie, Marriott, qui va directement connecter ses données sur l'IA de Google. En clair, Google ne sera pas le marchand, ni uniquement un "générateur de liens" ou un "passeur de plats", mais le moteur IA va jouer un rôle de "convertisseur de l’intention", sans forcément ne plus passer par la case OTA ... Et c’est bien là toute la différence avec le modèle actuel.
Pour Marriott, cette initiative promet "moins d’intermédiation visible, un accès direct à l’intention client et donc, une opportunité de réduire la dépendance aux commissions". Pour Google, l'IA permet de devenir un "tuyau plus intelligent" qui, s'il n'élimine pas complètement l’OTA (qui peut continuer à acheter des liens sponsorisés) demeure un potentiel distributeur pour lequel il sera plus difficile, en somme, de capter la relation. La nuance est stratégique.
L’ère de l’invisibilité digitale
Pour arriver à ces fins, que l'on soit Marriott ou un hébergeur touristique indépendant, il faut, quoiqu'il en soit, composer avec la "règle brutale de l’IA"; à savoir disposer de données "actionnables" (prix, disponibilités, offres, etc). En clair, si vos données "structurées" ne font pas de vos contenus IA des offres vendables, vous n'existerez pas sur l'IA.
Thomas
Certes, comme le souligne Marriott, pendant 20 ans, l’hôtellerie a parfaitement digitalisé la chambre (disponibilités, tarifs, restrictions… tout est structuré), mais le reste (Spa, restaurant, expériences locales, parcours bien-être, activités sur site, etc) ? Dans beaucoup d’établissements, ces produits sont encore "hors système". Résultat : pour une IA, ils sont invisibles et rendent forcément les "offres sèches" (les chambres seules) moins recommandables que les offres plus complètes, plus riches. Car demain, la requête ne sera plus "hôtel à Nice". Elle sera plutôt "week-end bien-être avec massage et dîner gastronomique inclus". Et dans ce cas, si votre offre n’est pas complètement digitalisée, l’agent IA ne pourra ni la composer ni la proposer.
L'enjeu, pour Marriott comme pour tous les autres hôteliers, reste de travailler à rendre commercialisable en ligne un maximum de leurs offres et pas que les seules chambres. Cependant, ces "compléments incontournables" sont rarement structurés (souvent gérés, même, par des solutions multiples et différentes au sein d'un seul hôtel, tarifés et réservables ensemble ou indépendamment). Une question deviendra essentielle: ces offres pourront-elles être combinées dynamiquement ... car l'IA est une partenaire finalement très exigeante ? Si la réponse est non, vous avez là un chantier prioritaire (que vous pourrez résoudre avec elloha 😉)
Continuez d'être présent sur Google Direct
La première étape à votre portée, la plus simple et la plus économique car elle ne coûte rien (pas de commission), est de publier vos offres sur l'écosystème Google Direct. Mais n'oubliez pas, non plus, de muscler votre site (avec un excellent moteur de réservation comme celui de elloha) car contrairement à une idée reçue, Google ne remplace pas votre site.
Un resort, une villa, un séjour premium … cela ne se réserve pas en 3 clics sans immersion. Votre site doit donc devenir réunir ces trois qualités incontournables: un moteur de réservation simple et puissant, un espace narratif fort et, le cas échéant, des pages bien structurées capables de proposer un catalogue d'offres et d'itinéraires complet. N'oubliez pas : Google capte l’intention, votre site doit convertir l’émotion.
La fin des packages figés. L'avenir aux “Unified Bundling”
Avec le nouveaux potentiels d'assemblage qu'ambitionnent de proposer les moteurs IA, les modèles des anciens "packages" (ex:2 nuits + petit-déjeuner + 1 massage) vont assurément voler en éclat. Le "Unified Bundling" version IA, c’est clairement autre chose car il s'agit de la capacité à composer dynamiquement, par exemple, une chambre, de la restauration, du spa ou d'autres activités et, pourquoi pas, du retail. Le tout en temps réel. Et c'est bien là que l'IA veut se démarquer des OTAs qui ne vendent principalement que des chambres. Jusqu'à présent, en effet, les principales plateformes ont encore du mal à gérer les expériences composées complexes. À très court terme, en effet, grâce à des outils de réservation plus intelligents et mieux connectés à Google et aux moteurs IA, un hébergeur pourra mieux maintenir son tarif de chambre à parité, créer de la valeur via des services à forte marge et donc, proposer une offre globale que l’OTA ne peut pas reproduire. En clair, la bataille des marges ne se jouera plus sur le prix nuitée mais sur la composition du séjour. C'est qu'affirment les dirigeants de Marriott avec ce nouveau pari très orienté IA ...
Et cela n'est pas un simple chantier. Car, en effet, on pourrait croire que les grands groupes ont plus de facilité que les indépendants à s’aligner sur ce modèle. En réalité, c’est plutôt l’inverse. Les grandes chaînes sont souvent ralenties par une gouvernance complexe, des logiques de franchise (surtout aux US) et des processus techniques et juridiques lourds. À leur différence, dans un écosystème comme l'IA qui file à la vitesse de la lumière, les indépendants peuvent décider et agir plus vite. Un hébergeur indépendant qui digitalise aujourd’hui l’ensemble de ses actifs (vers Google et l'Ia) peut devenir plus visible qu’un grand groupe mal structuré. En clair, dans le timing de IA, la cohérence l’emportera toujours sur la taille.
Cette stratégie très IA est aussi, pour les grandes chaînes, une occasion d'en finir avec certaines stratégies plus récentes, sorties de l'ère post-covid comme "l’Attribute-Based Selling" qui consistait à faire payer certains détails (un peu comme les compagnies low-cost qui affichent un prix de base et font payer tout le reste en supplément). Certaines compagnies avaient misé sur des options comme "le ménage un jour sur deux", le bureau en chambre, la douche à l’italienne versus la baignoire, une vue spécifique, etc. Elles se sont vite rendu compte que ce genre d'offres ajoutait plus de friction (dans le processus de réservation) sans créer de vraie valeur. Et, depuis ces dernières années, elles ont bien acté que la croissance durable viendra de l’addition de "services désirables" comme les parcours bien-être thématique, les expériences gastronomiques, les programmes de transformation personnelle et, bien sûr, les incontournables activités locales exclusives ...
En résumé, l’intégration Marriott-Google est tout sauf un "coup marketing", mais un véritable signal sur la manière dont la distribution se réorganise autour des avancées de l'IA. On assiste probablement à un changement d’architecture commerciale où l’IA va continuer de capter l’intention. Certes, les OTAs vont continuer de se défendre pour préserver et accroître leurs volumes, mais la plupart des marques structurées (et des indépendants parfaitement bien digitalisés) vont récupérer une part croissante de la relation et de la vente directe.
La question centrale de 2026 sera donc de savoir si votre hébergement est bien visible pour une IA. Si votre réponse est floue, il est temps d’agir: digitalisez, structurez et composez. Sinon, l’agent intelligent passera devant votre porte … et proposera d'aller réserver ailleurs.
