Distribution & IA : l'histoire va-t-elle se répéter ?

Thomas

17 janv. 2026 8 min de lecture

Quand ChatGPT a ouvert sa "marketplace" d’applications à ses plus de 800 millions d’utilisateurs, certains acteurs du voyage n’ont pas hésité une seconde. Booking et Expedia, par exemple, y sont présents dès le premier jour. À l'image de leur domination des espaces les plus performants de Google, les OTAs ambitionnent, légitimement, de faire de l'IA leur nouveau pré carré ...

Le réflexe est bien rodé : depuis vingt ans, les OTAs appliquent toujours la même recette pour s'imposer sur le marché de la distribution touristique. Ils investissent massivement chaque nouveau canal de distribution pendant que les professionnels observent ... et se fassent dominer une fois réveillés.

Même scenario, interfaces différentes

Pour ceux qui n'en seraient pas encore convaincus: ils ont d'abord conquis et dominé les écrans de Google, puis ceux des métamoteurs (comparateurs, qu'ils ont carrément fini par racheter comme Trivago et Kayak pour Expedia et Booking, respectivement). Quand le mobile est devenu évident, ils ont été les premiers à occuper largement le support à coups de sites réellement responsive et d'applications parfaitement bien conçues. Et maintenant, s'agissant de l'intelligence artificielle ... sans surprise, leur entrée ne se fait pas par la petite porte. C'est le moins que l'on puisse dire.

Cette fois, cependant, le contexte semble un peu différent. Il faut dire que l’économie derrière le modèle OTA commence à se montrer sous un autre jour ... (voir plus bas)

La question à 14 milliards de dollars

Pour s'imposer tous azimuts, chaque année, Expedia et Booking dépensent ensemble près de 14 milliards de dollars en marketing; principalement pour acheter de la visibilité sur Google (en clair, des mots clés, mais aussi des enchères sur ses comparateurs et différents services liés au voyage).

Chez Expedia, par exemple, plus de la moitié du chiffre d’affaires part en dépenses marketing. Pourquoi une telle frénésie ? Dans l'univers du tourisme, la stratégie gagnante dépend d’un point clé : capter le voyageur au tout début de son inspiration, de sa recherche ... donc, de ses premiers pas sur Google.

Cependant, l’évolution récente (et permanente) des l'IA (à travers ses marques désormais les plus célèbres comme ChatGPT) est en train de bouleverser ces positions stratégiques.

Quand la recherche ne passe plus par Google

Comme l’a récemment souligné la Harvard Business Review, non seulement près d'un voyageur sur 2 prépare son séjour sur un moteur IA (en mode inspiration), mais, de plus en plus de voyageurs obtiennent leurs réponses directement dans des interfaces d’IA, sans cliquer vers des sites externes. C'est ce que l'on appelle les réponses "actionnables" car elles permettent à l'IA de vous proposer d'aller jusqu'au bout de la démarche; c'est-à-dire, réserver !

Pour le voyageur, ce nouveau mode de recherche ne cumule que des bons côtés: la découverte se fait dans le cadre d'une conversation plaisante, interactive et constructive ... mais aussi, pertinente ! Car les moteurs IA deviennent de redoutables "conseillers en séjours". De plus, une recherche sur l'IA suppose moins de liens, moins de va-et-vient vers les comparateurs, mais aussi ... moins de pression de la part des OTAs qui, à coup de publicités et d'enchères, peuvent "pouser" des opportunités (des adresses "recommandées), orienter le choix du voyageur ou encore pousser des offres et des réductions "originales" et, au final, verrouiller la relation-client.

Pour la première fois depuis longtemps, si l'IA continue de s'affirmer de la même manière dans l'univers du voyage, on peut dire que leur avantage structurel pourrait finir par s’éroder. Mais au profit de qui d'autre ?

Les voyageurs ont déjà changé leurs habitudes, pas les pros du tourisme

Selon Phocuswright, l'IA est confirmée dans son succès croissant auprès des voyageurs par le fait que, déjà, près de 4 voyageurs sur 10 l'utilisent déjà pour préparer leurs séjours. En clair, l’IA générative est entrée dans le quotidien du voyage sans grand bruit mais de manière irréversible. Pour ces voyageurs, tout se passe dans l’IA, pas instantanément sur Google et de moins en moins, en direct sur une homepage d'OTA.

Cependant, cette opportunité semble ne pas avoir été saisie comme telle par les professionnels du tourisme qui voient encore l'IA comme un canal "gadget", "en devenir", "qu'il faudra investir quand ça marchera vraiment en termes de volumes de réservation" ... en clair, quand il sera trop tard. Pourquoi ?

Sans connexion directe à ces plateformes, l'entreprise touristique (hébergeur ou opérateurs d'expériences) est réduit à ce que l’IA ne trouve sur le web, le concernant, que des informations "pauvres" dont elle n'a que faire: des descriptions génériques, des informations parfois obsolètes captées sur son site et, surtout, aucune réservation directe possible ou via un moteur "poussif" (et il en existe beaucoup ...).

Résultat ? Quand le contenu lié à une destination, à un pro (hébergeur ou loisir) est "pauvre" ou incomplète sur son site, l'IA va la chercher sur les OTAs car ces données sont - dans 100% des cas - "actionnables"; c'est-à-dire, qu'elles permettent à l'IA de proposer d'aller jusqu'à la réservation !

En clair, si ChatGPT préfère vous proposer en captant les meilleures informations vous concernant sur Booking ou Viator (si vous êtes dans les loisirs), cela signifie que la relation avec vos clients sera captée par ce tiers (l'OTA), vous devrez toujours lui payer une commission allant de 15 à 25 % de votre revenu et toute la valeur ajoutée créée par vos contenus, en somme, aura disparu dans l’interface de quelqu’un d’autre.

Ce scénario, tristement familier, s'est déjà produit il y a 20 ans (un hôtel donnait ses stocks à Booking en prétendant n'avoir que faire d'un site internet ...) pour le résultat que l'on sait aujourd'hui. Dès lors, faut-il blâmer Booking et les autres OTAs ? Certainement, pas ! Ils ont ont perçu des opportunités avec le web "naissant", ils ont compris que les premiers intéressés n'y croyaient pas, ils ont créé le service, mis en place les moyens (payés, depuis, par les commissions) et ils se sont imposés de manière irréversible ! Chapeau bas !

Le timing est critique pour devenir "actionnable"

Pour celles et ceux qui considèrent l'IA comme un espace "sérieux" pour développer leurs réservations "en direct", ne perdez jamais de vue que tout se joue au début et pas quand le système s'est imposé. Souvenez-vous des débuts du SEO ? Ou encore de Tripadvisor, lorsque la plateforme faisait la pluie et le beau temps ... Y aller en "dernière minute" était permis, mais la dernière place vous était réservée pour très longtemps ...
À l'inverse, les entreprise touristique qui ont compris tôt les règles du jeu ont verrouillé leur visibilité pendant des années là où les autres ont suivi … en payant plus cher leur présence en ligne. Avec l’IA, la mécanique est la même, mais le tempo est radicalement différent. Certes, Google a mis dix ans à s’imposer, mais l’IA, elle, est entrée dans le quotidien des voyageurs en quelques mois seulement.

En clair, avec l'IA, les premiers connectés influencent ce que les modèles recommandent. Les retardataires héritent des miettes ... pour longtemps.

Du neuf avec la publicité dans ChatGPT !

Autre accélérateur majeur dans ce magma d'innovations de services et de consommation: l’arrivée de la publicité dans ChatGPT. OpenAI a annoncé, en effet, le test d’annonces (publicitaires) dans ses offres gratuites et à bas coût aux États-Unis. Les formats sont clairs : des publicités intégrées en bas des réponses comme un bon vieux principe "googlelien", des placements sponsorisés et clairement identifiés ... qui seront déclenchés par l’intention exprimée dans la conversation, lors de la préparation du séjour. Pour l'univers du voyage, évidemment, l’enjeu est colossal. Au moment précis où un utilisateur cherche un hôtel à Londres ou un séjour à Sarlat, une annonce peut apparaître. Au pic de l’intention.

En clair, avec la publicité conversationnelle, le contrôle de l’intention de voyage ne se joue plus sur une page de résultats, mais dans le dialogue lui-même. Ce qui pose de nouvelles questions concernant la neutralité des réponses ou "l'influence commerciale" sur ces réponses et, bien sûr, la capacité des offres et des entreprises à émerger sans surpayer (ou en mode "gratuit" comme pour les résultats "organiques" de Google). Mais une chose est sûre, avec l'annonce de ces évolutions, l’IA est en train de devenir un canal de distribution à part entière.

À une époque où le besoin de "plus de personnalisation" est largement exprimé par toutes les études sur les attentes des voyageurs, l'IA pourrait donc s'imposer comme le meilleur espace de conseil et d’expérience.

Conscients de cette évolution, les OTAs ont pris de l’avance, comme toujours. Mais pour la première fois depuis longtemps, ils ne sont plus seuls. Les entreprises touristiques (quelque soit leur taille) qui se positionnent maintenant influenceront ce que l’IA recommandera demain. Tandis que les autres risquent de passer les dix prochaines années à rattraper leur retard. S'ils y parviennent un jour ... En clair, la partie ne fait que commencer. Et cette fois, chaque professionnel averti dispose d'une vraie carte à jouer.

💡

Le conseil le plus précieux à ce stade ? Privilégiez votre propre site (en veillant à ce que toutes vos pages et informations soient actionnables et que votre moteur de réservation "fasse le job"). Et surtout, comme les moteurs IA s'alimentent principalement sur Google, occupez tous les services de voyage proposés par Google. Avec ces deux espaces bien occupés, votre présence sur les moteurs IA sera déjà bâtie sur de sérieuses fondations.