Visibilité et réservations: gratuit ou payant, Google reste le passage obligé
On peut débattre longtemps … mais Google, ça tranche ! Gratuit ou payant ? Direct ou OTA ? Google Hotel en payant ou une simple fiche Google avec un lien de réservation gratuit ? Pour les hébergeurs touristiques, si les interrogations persistent sur la pérennité de la gratuité ... elles ne se posent plus sur la visibilité comme le démontre la dernière étude de la Cornell University (à qui l'on doit la fameuse théorie de l'Effet Billboard ...
Une chose fait encore consensus malgré les débats nouveaux sur l'IA et sa puissance de feu ... Chiffres à l’appui, quasi toute la demande "hôtelière" commence sur Google. Autrement dit, selon les chercheurs de la Cornell University, peu importe la stratégie choisie, ne pas être visible sur Google revient à s’effacer du parcours client. C'est aussi simple que ça. Et tellement évident, en même temps !
Google, première porte des voyageurs
Avant de comparer des prix, de lire des avis ou de réserver, le voyageur commence toujours son (envie de) voyage par taper une requête. Et cette requête, il la tape sur Google. Comme on le sait depuis très longtemps maintenant. Résultat ? Chiffres à l'appui, les chercheurs affirment que "Google concentre toujours l’intention de séjour" et, dès lors, en structurant l’affichage des offres sur ses pages et ses différents services, Google décide aussi de qui est vu … et de qui ne l’est pas. Et son influence s'étend aussi sur les moteurs IA ... puisque ces derniers s'alimentent principalement à cette source "historique" qu'est le premier moteur de recherche au monde.
Et dans le tourisme (hébergements et activités), la visibilité n’étant plus une option, se rendre bien visible sur Google est devenue une condition même d’existence commerciale ... et économique.
Pour les chercheurs de la Cornell University qui s'intéresse depuis des années aux questions de visibilité et de distribution en ligne, la dernière étude devait poser la question de savoir "quand le lien organique (donc, gratuit) de Google suffit et quand le recours à un placement sponsorisé génère de réels retours pour les hébergeurs".
Et pour les chercheurs, si dans les secteurs à faible concurrence (ou des destinations dans lesquelles les hébergeurs sont finalement moins "actifs" sur Google) la visibilité payante augmente significativement la demande globale, il semble évident qu'elle fait aussi basculer davantage de réservations vers le canal direct et "stimule le chiffre d’affaires lorsque la disponibilité est élevée et que le volume d’impressions est faible".
En revanche, toujours selon l'étude, "lorsque l’hôtel bénéficie déjà d’une forte exposition ou que son stock de chambres est limité, les annonces payantes apportent peu de valeur incrémentale". En clair, contentez-vous du lien gratuit; ce qui est déjà énorme car, à lui seul, il vous produira des résultats éloquents !
Gratuit ou payant ? Un seul point d'entrée
Pour rappel, sur Google, les hébergeurs disposent aujourd’hui de deux grands leviers de visibilité :
- une présence gratuite (fiche établissement, lien direct, résultats organiques)
- une visibilité payante via Google Réserve
Comme nous l'avons écrit maintes fois, la bonne nouvelle, c'est que le gratuit existe toujours ... et continuera d'exister en l'état ! Moins bonne nouvelle : il n’est plus suffisant dans tous les cas. Et cela, même si être présent gratuitement sur Google permet déjà beaucoup de choses ... comme apparaître dans Google Maps, afficher sa fiche "hôtel" avec avis et photos ou encore proposer un lien direct vers son site sans que Google ne vous réclame la moindre commission.
Mais dans les résultats, si votre destination est très concurrentielle ou que vous êtes moins actifs que vos concurrents sur votre visibilité, à elle seule, cette visibilité gratuite est souvent moins mise en avant, car située sous les annonces sponsorisées et donc, en concurrence directe avec les OTA ... En clair : vous êtes visible, mais pas forcément regardé.
Un accélérateur, pas une obligation
Cependant, comme pour booster l'audience de votre site lorsque vous achetiez peut-être des liens sponsorisés, la visibilité payante sur Google n’est pas une solution miracle. Mais bien utilisée, elle change la donne. Ce que montre l'étude basée sur les données du secteur est très clair :
- le payant augmente le volume global de recherches captées,
- il renforce la notoriété de l’hébergement,
- il génère plus de réservations, surtout en direct
Oui, selon les auteurs, même si une partie du trafic passe par des OTAs, la demande globale augmente. Et quand il y a plus de demande, l’hébergeur y gagne.
Cependant, là aussi, tout miser sur le payant toute l’année n’a pas toujours de sens.
Ne rien activer du tout est encore plus risqué. Selon les auteurs, chiffres à l'appui, la bonne approche est plus fine :
- activer le payant quand la demande est faible,
- renforcer la visibilité quand l’hébergement a encore de la disponibilité,
- ralentir quand le remplissage est déjà élevé (logique ...)
Autre enseignement de l'étude: même quand le voyageur ne clique pas sur le lien direct immédiatement, la présence de l’hébergeur sur Google agit comme une vitrine. On parle souvent d’effet “panneau publicitaire” ... le fameux "effet Billboard", cher à la Cornell University.
Comme pour la démonstration faite - déjà - en 2009, concrètement le client mémorise plus facilement le nom de l’hébergement, il revient plus tard en direct ou il compare moins et réserve plus vite. En somme, le direct progresse, même quand le payant est activé.
En conclusion, toujours et encore toute visibilité touristique passe par Google. Et, même si vous exposer sur les liens gratuits est indispensable, il est rarement suffisant seul (selon votre exposition à la concurrence et l'attractivité de votre destination). Le "payant" s'impose donc comme un levier à activer intelligemment car l’enjeu n’est pas "gratuit contre payant" comme le rappellent les chercheurs, mais "présence contre absence". Et sur Google, l’absence coûte toujours plus cher que la visibilité.
La question n’est donc plus : "Dois-je me rendre plus sur Google ?" mais plutôt "Puis-je encore me permettre de ne pas y être visible ?". L'étude permet de clarifier définitivement le sujet ...
