Une fin de saison qui dicte un printemps de l'expérience !
Même si la saison estivale s'achève moins bien que ce qu'elle avait démarré, la France reste l’icône mondiale du tourisme avec plus de 100 millions de visiteurs internationaux en 2024. Mais, selon les premiers résultats de la saison, son talon d’Achille persiste: le panier moyen par touriste reste bien en deçà de ses concurrents directs comme l’Espagne et le Royaume-Uni.
Malgré une nouvelle saison d'affluence (après une année JO exceptionnelle), la France se trouve face au défi d’augmenter ses revenus touristiques et d’attirer une clientèle (à commencer par les français eux-mêmes) qui dépense plus.
Cet été encore, le portefeuille de ses voyageurs (français pour 80% d'entre eux) ne suit pas la cadence des autres pays leaders du secteur. Si en 2024, le pays a engrangé tout de même 71,1 milliards d’euros, cette performance historique continue, cependant, de nous placer seulement au 4e rang mondial en recettes, loin derrière les États-Unis, l’Espagne et le Royaume-Uni.
Selon les premières analyses (des observateurs nationaux, des observatoires locaux et des compagnies touristiques elles-mêmes), la raison serait quadruple:
- Une part importante de touristes européens à petit budget, s'agissant des 20% de clients "étrangers",
- Des séjours plus courts et concentrés sur Paris et quelques hotspots ultra-visités,
- Une offre parfois perçue comme peu différenciante dans certaines zones,
- Enfin, une très faible digitalisation de l'offre touristique; notamment, dans les activités et les loisirs (21% à peine en 2024).
Trop longtemps biberronées à "l'économie de la cueillette", une partie des entreprises touristiques ont tardé à relever ces défis incontournables et en ont subi les conséquences immédiates: les clients sont là, prêts à consommer (tout en faisant attention, certes), mais avec des offres de moins en moins visibles, de moins en moins faciles à réserver; en particulier via mobile ...
Certes, le ministère du tourisme a décidé de prendre le taureau par les cornes en fixant un objectif de 100 milliards d’euros de recette annuelle d’ici 2030, mais cela suppose d'attirer des clientèles lointaines, venues d’Asie, du Golfe ou d’Amérique du Nord et qui dépensent deux à trois fois plus lors de leur passage. Cependant, le meilleur calcul à court terme consisterait à faire dépenser plus facilement les français (et nos voisins belges et nord-européens) avec des moyens modernes de consommation ...
Car, du souffle créé par les Jeux Olympiques, l’été 2025 révèle un contraste; notamment, dans l'hôtellerie où la fréquentation moyenne progresse de 1,2 point, mais où le prix moyen et le revenu par chambre (RevPAR) plongent de 10 % et 9 % respectivement (selon MAKG Consulting).
En clair, si la volonté de partir est restée bien ancrée dans les esprits, les vacanciers ont étroitement surveillé leur budget.
Pour de nombreux spécialistes, si la France s’inspire des bons élèves comme l’Espagne, l’enjeu n’est plus seulement de "compter les têtes", mais de construire un modèle "future ready"; c'est-à-dire, compétitif et équilibré qui passe, forcément, par une expérience enrichie qui donne envie de prolonger le séjour … et d’ouvrir son portefeuille en ayant accès plus facilement à toute l'offre disponible. Car c'est bien l'offre qui crée la demande ...
Contrairement aux schémas anciens, la croissance du tourisme passe désormais par plus de recette et pas seulement plus de visiteurs. Dans les territoires, il va falloir miser sur l’expérience plutôt que sur la quantité (création de parcours thématiques, partenariats locaux…), innover dans les services pour répondre à une clientèle connectée et de plus en plus exigeante ou encore, investir dans la formation vers une "hospitalité premium". Et, au final, assurer un équilibre entre fréquentation, retombées économiques et respect des territoires qui va devenir la nouvelle norme pour créer de la croissance ... durable.
