Booking deviendra-t-il le programme de fidélité préféré des locations saisonnières ?
Dans le combat que livrent les grandes chaînes hôtelières pour attirer leurs clients "en direct", les programmes de fidélité font souvent figure d'arme absolue. Chez les loueurs de "meublés", de tels programmes n'existent pas pour des raisons évidentes. Cependant, Booking a bien compris qu'il s'agissait là aussi d'un levier pour faire d'une pierre-deux coups, d'une part, vis-à-vis de ses propres clients et des propriétaires de meublés, en dernier lieu ...
Qu'ils soient patrons d'Accor, Marriott ou encore Hilton - bref les 3 plus grands groupes hôteliers au monde - les programmes de fidélité sont de plus en plus loués comme les meilleurs leviers pour générer les 1 à 3% de réservations directes en plus qui font vraiment la différence. Il faut dire qu'à l'échelle de ces grands groupes, gagner de 1 à 5 points de réservations directes peut conduire à économiser des dizaines de millions de dollars en commissions payées aux OTAs.
De telles performances sont aussi un atout majeur pour attirer dans leurs réseaux de nombreux hôteliers indépendants qui n'ignorent rien du potentiel de revenus "directs" possiblement apportés par les immenses bases de données d'abonnés aux programmes de fidélité des grandes chaînes (voir plus loin).
De leur côté, en effet, les hôtels sont tentés de calculer qu'adhérer à un réseau (et "cotiser" à son programmer de fidélité) peut s'avérer souvent moins coûteux que de ne passer que par des OTAs. Pour un propriétaire de locations de vacances, adhérer à un tel programme est impossible car il n'en n'existe aucun à proprement parler. L'affaire serait très délicate à monter (et à rentabiliser !) car le mécanisme d'un programme de fidélité est très souvent complexe à structurer et à faire fonctionner. Seuls de très gros acteurs, dotés de moyens importants et ayant un bénéfice évident à animer un tel programme sont capables de s'y lancer. C'est ce que Booking a parfaitement compris via son programme Genius et qui commence à porter ses fruits pour ... gagner à sa cause de nombreux propriétaires de locations de vacances ... au point de venir titiller le leader du marché, Airbnb !
Thomas
Thomas
Plus de 80% des nuitées d'Airbnb
La lecture des derniers rapports financiers des principaux OTAs de la planète est très instructif en la matière. On y découvre, par exemple, que l’année dernière, Booking a enregistré 400,4 millions de nuitées réservées en locations courte durée (STR) soit, à peu près 80 % du total des nuitées d’Airbnb.
Ce résultat semble conforté par le fait que le nombre d’annonces de locations de vacances sur Booking aurait augmenté de 17 %, contre seulement 4 % pour Airbnb. Selon toute vraisemblance, Booking génèrerait même près de deux fois plus de nuitées par annonce que Airbnb. Autant de résultats qui attireraient un volume croissant de propriétaires désireux de remplir plus vite et mieux leurs plannings de réservation. La question qui se pose à ce stade est donc de savoir pourquoi et comment Booking parviendrait, finalement, à générer plus de réservations par location de vacances que ses principaux rivaux, dont Airbnb ?
La principale explication reposerait justement sur le fait que Booking dispose d'un programme de fidélité (Genius, voir plus haut) alors que Airbnb n'en dispose pas encore !
Booking, on le voit (et vous le lisez en temps que fidèles de notre blog) adopte régulièrement les meilleures pratiques du marché du voyage en ligne (en proposant tous les produits, y compris les expériences et les billets d'avion ou encore les locations de voitures), mais aussi et surtout la possibilité de cumuler des avantages si l'on adhère à son programme et si l'on prend l'habitude de ne réserver qu'à travers l'OTA (pour cumuler des statuts donnant droit à d'autres avantages, etc).
Comme pour les compagnies aériennes, les agences de location de voitures, les croisiéristes et, bien sûr, les principales chaînes hôtelières, Booking dispose d'un programme de fidélité "à 360 degrés". Ce programme renforce, non seulement, la valeur perçue de la marque, mais il crée aussi un attachement émotionnel durable chez les voyageurs; ce qui favorise la fidélisation et encourage les ventes directes - de l'OTA - à moindre coût auprès de voyageurs dont il connaît à peu près tout de leurs recherches, de leurs intentions de voyages, etc.
L’absence d’un programme de fidélité chez Airbnb est probablement un handicap pour l'OTA californienne versus ses principaux concurrents que sont Booking (avec Genius) ou encore Expedia avec son programme (re-boosté) appelé One Key.
À ce jour, ces programmes n'ont pas à rougir de la taille de leurs bases de données (versus les grandes chaînes hotelières, voir plus haut): Expedia (qui intègre aussi Vrbo, le concurrent direct d'Airbnb) et Booking compteraient chacun environ 220 millions de membres dans leurs programmes de fidélité !
1 voyageur sur 2 mixe hôtel et location de vacances
L'autre bénéfice qu'un voyageur tire d'adhérer à ces programmes d'OTAs est qu'ils leur permettent de cumuler des avantages quelque soit les "produits" réservés : un billet d'avion acheté sur Booking, un hôtel réservé sur la même plateforme et, quelques mois plus tard, une location de vacances réservée sur l'OTA batave ... toutes ces réservations de produits différents sont éligibles à un seul et même programme de fidélité et donnent droit à des avantages cumulés là où d'autres plateformes ne peuvent distribuer d'avantages (quand elles le font ...) que sur tel ou tel service de voyage (et pas les autres).
Car les voyageurs ne sont pas "fixés" sur un produit en particulier: cela signifie que, durant une même année, ils peuvent aussi bien louer une villa pour un weekend entre amis et réserver une nuitée d'hôtel pour se rendre voir un concert ou visiter une exposition ... Ce phénomène est même chiffré avec précision puisque, selon PhocusWright, 45% des utilisateurs de locations courte durée comparent souvent ces offres avec les hôtels.
En résumé, grâce à leurs programmes de fidélité (et aux annonces sponsorisées que Airbnb ne pratique pas pour l'heure), les principaux rivaux d'Airbnb (Booking et Expedia) grignotent des parts de marché de plus en plus importantes sur le segment des locations courte durée. De là à remettre en cause sa position de leader du marché dans les prochains trimestres ?