Dans les loisirs, la qualité des avis prévaut sur la quantité

Thomas

25 mai 2025 5 min de lecture

L'importance des avis n'est plus à démontrer depuis très longtemps maintenant lorsque l'on s'interroge sur les leviers les plus efficaces pour recevoir plus de réservations et donc, de clients ! Dans les loisirs, GetYourGuide - l'un des trois leaders européens des réservations après Google et Viator - vient de rendre une analyse pertinente qui démontre combien cette logique diffère tant entre les loisirs et les hébergements ...

Au moment de réserver un hébergement touristique, le voyageur a le reflexe de regarder autant la note globale (en général, de 1 à 5) que le nombre d'avis rédigés. Ce "mix" entre la note et la masse d'avis qui la soutiennent est devenu un indice majeur pour sélectionner tel ou tel hébergement par rapport à un autre. (Lire aussi notre article sur les comparateurs et les comportements des voyageurs à la veille de l'été 2025).

Dans l'univers des loisirs, la tendance semble être foncièrement différente puisque les lecteurs passent plus de temps sur le contenu des avis et, donc, ne se contentent pas juste de combiner la note finale avec le nombre d'avis qui l'ont constituée. C'est la conclusion à laquelle vient d'aboutir GetYourGuide, un des plus gros vendeurs de loisirs en Europe, sur la foi de 3,1 millions d'avis analysés.

Selon sa dernière analyse - massive ! - sur les avis donnés par plusieurs millions de clients d'expérience, 91 % des consommateurs âgés de 18 à 34 ans accordent autant de confiance aux avis en ligne (sur les expériences) qu’aux recommandations personnelles; ce qui confirme la place centrale des avis dans le processus de décision. Cependant, comme l'étude le démontre, ces derniers ne se contentent pas d'une note et d'un volume d'avis pour se décider ... beaucoup plus que pour réserver un hébergement, il leur est tout aussi important de lire le détail des avis notés ! Pourquoi cette différence par rapport aux hébergements touristiques ?

En réalité, cela tient de la particularité de l'univers des expériences: par nature, elles sont presque toutes uniques et leurs publics sont très variés, avec des motivations très diverses pour consommer ou pas telle ou telle expérience. Un hébergement touristique peut avoir une fonction plus "utilitaire" (dormir une nuit ou deux et, par conséquent, être moins regardant). Alors que l'expérience est une consommation dont on veut se souvenir, qui doit créer une émotion particulière, etc ...

En clair, son choix doit être éclairé pour contribuer de manière presque certaine au succès de son séjour ! C'est pour cela que chaque détail compte et que les avis des clients précédents est précieux: ces derniers vont y donner des impressions, des détails et des recommandations qui seront d'autant plus importants que l'on peut difficilement les scinder (accueil, propreté, qualité des équipements ...) aussi facilement que pour un hébergement...

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46% du budget des vacances ! Les expériences occupent une place croissante dans le choix des destinations et ... dans le budget des voyageurs puisqu'elles représenteraient déjà 46 % des dépenses. Elles sont même appelées à devenir le principal poste d’ici 2027 ! Face à cette évolution, les acteurs privés et publics s’efforcent de valoriser leurs territoires à travers des expériences originales, comme le montre d'ailleurs le retour de l’onglet "Expériences" sur Airbnb (lire notre article) ou l’engagement d’hôtels de luxe à proposer des activités locales différenciantes. En effet, selon la dernière étude de Turneo, il est désormais établi que ces offres d’expériences augmentent significativement le revenu par chambre disponible. Mais pas que ! Elles améliorent la visibilité en ligne, réduisent les annulations et prolongent la durée des séjours. La digitalisation de ces activités devient donc un enjeu majeur au point d'inciter les plateformes et les collectivités à centraliser et faciliter l’accès à ces offres, tout en soutenant les prestataires locaux pour répondre aux nouvelles attentes des voyageurs ... mais aussi, celles des habitants.

Un avis qui compte dans la quête d'immatériel

Cette tendance sur les avis détaillés d'expériences, semble s’accentuer alors que les voyageurs privilégient de plus en plus les expériences aux biens matériels, et que la réservation en ligne supplante progressivement l’achat sur place comme l'a largement démontré l'anlyse d'Earnest Analytics. Chez GetYourGuide, l'étude démontre qu'en 2025, la part de réservations online devrait s'accroître de 7%, soit autant que la baisse des réservations au comptoir attendues pour la même période ...

Pour Anna Cashman, responsable B2B Brand & Insights chez GetYourGuide, "les avis clients - qui sont une partie déterminante de la motivation à réserver en ligne - sont le bouche-à-oreille à grande échelle et constituent un levier essentiel pour émerger dans un environnement digital saturé".

À l’heure où l’inspiration, la recherche et la réservation se font en ligne, il est donc vital pour les opérateurs d’expériences de soigner leur présence numérique. En effet, selon les différents experts du secteur, contrairement aux biens matériels, une expérience ne s’échange pas et ne se refait pas : il n’y a donc qu’une seule chance de satisfaire le client, et les avis sont là pour rassurer et convaincre.

D'ailleurs, les avis sur les expériences continuent de connaitre une très forte croissance : rien que sur GetYourGuide, leur volume aurait bondi de 420 % depuis la période pré-COVID, contre 155 % dans d’autres secteurs, preuve de la recherche accrue d’authenticité et de réassurance de la part des voyageurs.

Dans le détail, il semble que les expériences immersives soient les plus plébiscitées : ateliers, visites à pied et circuits d’aventure reçoivent le plus d’avis positifs et détaillés; ce qui souligne l’importance de la connexion humaine dans la satisfaction client.

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Les "latins" plus râleurs que les autres ? L’analyse a mis en lumière des différences culturelles sensibles. Par exemple, les allemands rédigent les avis les plus détaillés, tandis que les canadiens sont les plus généreux en notes maximales, et que les français et les espagnols expriment davantage de critiques.

10 avis suffisent pour se lancer !

Attention, cependant, les attentes varient selon les marchés: chaque nationalité exprime des besoins et ce que l'on appelle "des points de friction spécifiques". Par exemple, la gestion des foules reste un défi majeur: les plaintes liées à l’affluence (résumées par l'expression "trop de monde") sont récurrentes, notamment pour les attractions de loisirs et les sites culturels. En clair, les clients expriment une préférence pour des expériences plus intimistes et un accès privilégié.

L'étude souligne par exemple, que 10 avis suffisent à quadrupler le taux de conversion d’une offre. Attention, cependant, l’impact de la quantité d’avis décroît ensuite; d’où l’importance de privilégier la qualité et la fraîcheur des commentaires qu'il vous faudra aussi réclamer à vos clients. Enfin, l'étude démontre que les avis détaillés et récents justifient souvent une stratégie de tarification plus ambitieuse, surtout si l’expérience proposée se distingue par des moments forts, personnalisés et émotionnels; en clair, des facteurs bien plus appréciés que les simples aspects logistiques.

L’étude confirme donc que miser sur la qualité des avis est un axe essentiel du développement de votre e-reputation en 2025. En tant que professionnel des loisirs, servez-vous donc de ces avis pour adapter vos expériences en fonction de la diversité des groupes: valorisez, par exemple, les guides et les moniteurs compétents pour mieux "coller" aux réactions de votre public.

Enfin, l’utilisation de l’IA pour analyser systématiquement les avis rédigés sur votre entreprise et ceux de la concurrence devient un atout stratégique: elle vous permet d’identifier les axes d’amélioration et de rester compétitif grâce à l’analyse approfondie des avis clients, autant pour optimiser l’expérience proposée que pour renforcer votre performance commerciale.