Multipliez vos moyens de paiement pour accroître vos conversions
Le taux de conversion (voir plus bas) est l'élément-clé de la rentabilité de vos réservations: s'il est élevé, vous gagnez plus d'argent. S'il est anormalement faible, vous en perdez chaque jour un peu plus ! Parmi tous les points qui peuvent influencer la performance de votre taux de conversion, l'étude des spécialistes Sen Zhuang et Parker Zhao démontre que l'étape du paiement et des moyens proposés est essentielle dans la quête de performance à laquelle aucun professionnel du tourisme ne peut échapper ...
N'est-ce-pas rageant, pour un boulanger par exemple, de voir des dizaines de clients entrer chez lui et, au final, n'en voir qu'un qui finit par acheter ... et par payer !? Vu comme ça, on pourrait dire que si une seule personne achète chez ce boulanger sur les 100 personnes qui sont entrées chez lui dans la même journée, son taux de conversion aura été de 1% ... Et c'est la même chose sur internet ! Si une seule personne sur cent qui sont entrées sur votre site (et votre moteur de réservation) finit par réserver (sur un jour, une semaine, un mois, etc), alors votre taux de conversion sera de 1% au final.
Donc, probablement que, comme le boulanger, vous devrez vous poser les questions suivantes:
- est-ce-que ce taux de conversion est normal (pour mon type de commerce) ?
- est-ce-que je peux l'augmenter en modifiant la décoration de ma boulangerie, en améliorant l'éclairage, la disposition de mes produits, etc ...
- est-ce-qu'il ne serait pas temps 😢 d'installer une caisse pour que les clients puissent payer ? Et, tant qu'à faire, ne devrais-je pas y ajouter le paiement sans contact ? Après tout, j'ai entendu des clients gromeller que si mes petits pains étaient biens bons, ne pas accepter les cartes bancaires constituait un réel frein à venir acheter dans mon commerce ...
Vous l'avez compris, une grande partie de votre taux de conversion et donc, une grande partie de votre revenu final, dépend des choix que vous aurez fait pour parfaire l'expérience-client à chaque étape de votre "tunnel de réservation":
- vous équiper ou non d'un joli site: ce serait l'équivalent, pour notre boulanger, d'acheter des beaux meubles pour mieux exposer ses produits,
- et d'un moteur de réservation efficace: soit, un bel agencement montrant à la fois les produits et leurs prix, un bel éclairage mettant en lumière les offres du jour ... et une caisse digne de ce nom à la fin du comptoir,
- mais aussi, comme le boulanger, il vous faut proposer des moyens de paiements qui correspondent aux attentes de vos clients: votre système de paiement sécurisé, en l'occurrence, si l'on parle "digital" doit proposer une gamme la plus large possible de moyens de paiements acceptés.
Négliger tous ces aspects, c'est comme négliger votre commerce et donc, vos propres résultats économiques. Et si vous lisez cet article, il est certainement facilement imaginable que telle n'est pas votre volonté...
Jusqu'à 12% de revenus en plus
Selon une étude conduite par Sen Zhuang, spécialiste en science des données, paiements de base, et Parker Zhao, spécialiste en science des données et des méthodes de paiement: "Les résultats montrent que lorsqu'au moins un mode de paiement pertinent, autre que la carte bancaire, était proposé de manière dynamique lors de l'étape finale de paiement en ligne, les entreprises constataient en moyenne une augmentation significative de leur conversion et de leur chiffre d'affaires".
Et de préciser que les e-commerçants qui ont enregistré la plus forte hausse étaient ceux qui proposaient les principaux modes "locaux" (c'est-à-dire, ceux que les touristes utilisent le plus chez eux), mais aussi les portefeuilles numériques (Apple Pay ou Google Pay) et, enfin, les prélèvements bancaires.
Les moyens de paiements "locaux" ? Un touriste belge appréciera de retrouver sur votre moteur de réservation la possibilité de payer avec Bancontact, son moyen de paiement favori ! Un touriste allemand appréciera Sofort, etc ... Un français ? Comme plus de 8 millions de ses compatriotes, ce dernier appréciera d'utiliser ses chèques-vacances dématérialisés sur votre site ! Ces moyens de paiement viennent largement enrichir la gamme des paiements proposés sur votre moteur de réservation et ne vous limite pas à Visa, Mastercard ou American Express.
L'autre levier identifié par l'étude, la normalisation définitive des moyens de paiement embarqués ou "portefeuilles numériques" comme Apple Pay ou Google Pay qui peuvent s'activer sur votre moteur de réservation lorsque l'internaute consulte votre site depuis son téléphone mobile. Il va de soi que proposer cette "facilité" (n'avoir qu'à cliquer deux fois sur son mobile plutôt que de devoir saisir tous les chiffres de sa carte bancaire) améliore considérablement l'expérience-client et donc, le taux de conversion du client.
Selon les spécialistes: "Lors de l'analyse de l'impact des modes de paiement sur la conversion dans le cadre de notre expérience, une famille de modes de paiement s'est démarquée : les portefeuilles numériques. Parmi les plateformes de paiement éligibles, les sites proposant Apple Pay ont enregistré une augmentation moyenne de 22,3 % de leur conversion et de 22,5 % de leur chiffre d'affaires ; celles proposant WeChat Pay (en Asie, notamment) ont enregistré une augmentation moyenne de 13 % de leur conversion et de 14 % de leur chiffre d'affaires ; et celles proposant Revolut Pay ont enregistré une augmentation moyenne de 3 % de leur conversion et de 13 % de leur chiffre d'affaires".
Le saviez-vous ? La conversion, c'est l'art de transformer un maximum de visiteurs (et surtout, des visiteurs de votre moteur de réservation !) en acheteurs; c'est-à-dire, en voyageurs qui consentent à "sortir leur carte bancaire" pour réserver chez vous ! Avoir un bon taux de conversion est d'autant plus important que faire venir des internautes sur votre site (et donc, votre moteur de réservation) est une ambition forcément couteuse. Vous devez générer du trafic sur votre site et, pour cela, vous devez (dans l'ordre) investir pour disposer d'un site "qui fait le job", créer ou acheter des contenus qui "inspirent" vos visiteurs, accomplir les actions ou acheter les savoir-faire de spécialistes pour accroître votre visibilité et votre référencement, occuper une bonne place sur les réseaux sociaux, etc ... et, bien sûr, disposer d'un bon moteur de réservation ! Une fois que vous avez ajouté tous ces coûts, vous pourrez calculer le fameux CAC (ou Coût d'Acquisition Client) qui calcule le coût de chaque réservation en rapport avec toutes les dépenses consenties pour les générer. Et c'est là que le taux de conversion prendra toute sa mesure: s'il est faible, votre CAC sera trop élevé et s'il est fort, votre CAC sera des plus faibles; voire, bien plus faible que le coût d'une commission versée à un OTA. En conclusion, le taux de conversion est l'élément-clé qui vous permettra de générer le plus de rentabilité (ou de pertes !) sur vos réservations directes. D'où, l'importance de tout faire pour qu'il soit le plus élevé possible.
De moins de 10% à 1% pour les meilleurs !
Ce n'est donc pas, par hasard, si le taux de conversion est l'un des indicateurs les plus scrutés du monde digital et du e-commerce, en particulier. Chez le champion du monde toutes catégories confondues, Amazon, le taux moyen serait de 9,58% (avec des variations à la hausse ou à la baisse selon les catégories de produits).
Pour arriver à de telles "performances", Amazon analyse quotidiennement des millions de transactions qui s'opèrent sur son site pour savoir pourquoi une immense partie (90%) échouent et quels sont les facteurs qui favorisent la réservation des 10% restants ... Inutile de dire que tout est scruté (et corrigé) au pixel près et que chaque étape du "tunnel" de réservation est observée à la loupe pour identifier les failles possibles (autrement appelés les "points de chute" ou d'évasion des clients).
Dans l'univers du voyage en ligne, les taux de conversion sont encore plus bas que ceux d'Amazon. Bien que les chiffres précis ne soient pas toujours publiés par les OTAs eux-mêmes, mais il est certain que les plus élevés seraient réalisés par Booking, soit aux alentours de 2,2% (encore une fois, rien n'est officiel ou confirmé par le "leader")... Sur Airbnb, selon plusieurs spécialistes, le taux de conversion oscillerait de 0,4% à 2,2% selon que l'hébergement se situe en zone rurale ou urbaine. Mais, là aussi, l'OTA reste d'une discrétion de violette à ce sujet.
En conclusion, à l'approche des "grands carrefours" de réservation, ne négligez surtout aucune étape de votre processus de vente, de réservation et ... de paiement. Quand vous calculez ce que représente tout l'investissement mobilisé pour faire venir des internautes sur votre site, il est en effet bien dommage de n'en convertir qu'une portion congrue ... alors même que ces derniers sont venus probablement dans l'intention de réserver si toutes les conditions sont réunies.
Proposer des moyens de paiements variés et adaptés (comme le Apple Pay) n'est plus un défi inatteignable pour les e-commerçants et les professionnels du tourisme. En vous connectant aux bonnes plateformes (par exemple, Stripe x elloha 😉), vous pouvez disposer d'une latitude absolue en la matière. C'est aussi le cas de plateformes plus conventionnelles comme Paybox ou Payzen qui permettent à leurs clients d'amorcer les moyens de paiement les plus larges du marché. Sans hésitation, si votre ambition est de récolter encore plus de réservations, foncez !