71% des locations de vacances sur Booking, Airbnb et Expedia
Selon la dernière étude de Skift Research, les propriétaires de locations de vacances ne s'y trompent pas: pour recevoir plus de réservations, le passage par les trois principaux OTAs de la planète est devenu un incournable. Pour les campings français, aussi ! Après des années de résistance, ces derniers revendiquent désormais une place de choix sur Booking, notamment ...
Un marché à 183 Milliards $ par an (hors campings) ne pouvait pas laisser indifférents les principaux OTAs de la planète. À commencer par Airbnb qui a fait de la location courte-durée (STR pour short term rental) son principal fonds de commerce (même s'il se lance aussi avec les mêmes ambitions sur les loisirs, lire ici.
Evidemment, face à un tel succès, ses deux principaux concurrents (Booking et Expedia via sa marque Vrbo, connue sous le nom d'Abritel en France) ne pouvaient rester ni indifférents ni inactifs. Et c'est peu dire ! Si avant le covid, selon Skift, les "3 Magnifiques" représentaient 53% des réservations de locations saisonnières, leur part de marché est désormais passée à 71% et ne devrait pas s'arrêter en si bon chemin ... puisque les analystes leur prévoient de dépasser largement cette domination !
Source: Skift Research: parts de marché des OTAs sur les locations touristiques.
Thomas
Airbnb, champion toutes catégories
Le mouvement lancé par Airbnb pour l'émergence de ce marché (alors cantonné sur les sites d'annonces ou les portails ultra-spécialisés mais à l'audience réduite) a de quoi susciter la convoitise : de 28% de parts de marché en 2019, sa domination (voir ci-dessus) approche les 50% au terme de ce premier trimestre 2025.
Booking - longtemps considéré comme une plateforme hôtelière - a rapidement senti l'opportunité d'un tel marché en lançant des recrutements de propriétaires tous azimuts: selon Skift Research, sa part de marché est carrémment passée de 14 à 18% tandis qu'Expedia reculait de 2 points sur la même période (9% contre 11% cinq ans auparavant, en raison de nombreuses remises en question de son organisation, de son marketing et de sa propre plateforme technologique).
Cette croissance des "mastodontes" s'est évidemment faite au détriment d'acteurs plus petits, à l'audience confidentielle, ou de réseaux nationaux de propriétaires (ou de labels) qui ont vu leurs adhérents les plus motivés quitter ces plateformes pour rejoindre exclusivement les OTAs. Pour de nombreux propriétaires, en effet, l'appartenance à ces réseaux ou ces sites plus confidentiels n'apporte pas toujours un rapport qualité-prix évident et leur confère moins de liberté que de travailler avec les OTAs. Sans compter que de nombreux réseaux devaient aussi se réduire à diffuser les offres de leurs adhérents sur les OTAs pour continuer à assurer quelques volumes annuels; ce qui représentaient des cumuls de commissions insupportables pour une part croissante de propriétaires ...
D'ailleurs, selon l'étude Skift, "la longue traîne des petites agences de voyages en ligne a vu sa part des revenus mondiaux de location à court terme diminuer de 47 % en 2019 à 29 % en 2024...". C'est dire si ces réseaux jouent, en ce moment, une partie importante de leur survie ... Dans le même temps, les trois principaux OTAs continuent de pousser les feux sur ce marché très prometteur.
Les campings en ligne de mire
Désormais condamnés au succès et à la consolidation financières, les "Trois Mastodontes" n'ont pas d'autres choix que d'amortir leurs énormes investissements marketing sur une part croissante de clients et donc, pour cela, sur un grossissement sans limite de leur "catalogue".
Un peu comme les hypermarchés, leur attractivité se joue sur la profondeur de leur offre et leur diversité selon le bon vieux principe du "tout sous le même toît".
C'est ainsi que Airbnb, selon Skift, "sacrifie une partie de ses bénéfices en recherchant une croissance au-delà de ses quelques marchés principaux et en se concentrant sur la conquête des utilisateurs traditionnels des hôtels".
Si, pour Booking, de son côté, la part des réservations de locations de vacances est passée de 25 % (du total de ses réservations) avant la pandémie à 36 % en 2024, la marque nourrit des ambitions colossales dans toutes les autres "verticales" dont les campings (voir plus bas).
Dans tous les cas, l'expansion des OTAs dans le domaine des locations de vacances en dit long sur leur appétit de devenir des places incontournables dans tous les types d'hébergements et tous les secteurs du voyage (vols et expériences inclus). Les trois acteurs veulent proposer un catalogue global à leurs clients (mais aussi, pour en attirer de nouveaux) pour multiplier les répétitions d'achats et la diversité de leurs "paniers". Nous n'en sommes donc encore qu'aux débuts de cette mutation historique du voyage et de l'organisation de son économie générale.
Thomas