Comment le comportement des voyageurs impacte votre performance digitale

Attirer des réservations en 2024 consiste à voir vos offres visibles sur un temps cumulé de 303 minutes réparties en 45 jours ... qui plus est, sur des types de sites bien précis. Avec cette étude d'Expedia, aucune improvisation ou exposition alternative ne vous semblera plus justifiée ...

Comme on l'a vu lors du dernier webinaire organisé par elloha sur le bilan de l'été 2024 (voir le replay), les raisons de cette saison en "dents de scie" se trouvent principalement dans la mauvaise météo de juin dernier et, d'autre part, dans l'inflation de ces deux dernières années qui a, d'une part, asséché les "bas de laine" des voyageurs et, d'autre part, a maintenu un niveau de prix encore très (trop) élevé notamment chez les restaurateurs (un sentiment perçu par 75% des français) et chez les hôteliers (+16,2% par rapport aux prix de 2022 selon les relevés de MKG). Mais il ne s'agit là que de raisons proprement conjoncturelles qui vont probablement recevoir une rapide correction de la part des professionnels compte tenu des effets délétères constatés en matière de taux d'occupation et de RevPar.

Des raisons plus structurelles peuvent aussi expliquer la situation rencontrée cet été qui a été la première "vraie" saison après les deux années d'euphorie sous la marque du "travel revenge" ("voyage revanche") qui ont succédé aux années covid et leurs confinements etouffants.

En effet, selon une récente étude Kantar, les comportements des voyageurs (en particulier, l'immense majorité qui ne passe désormais plus que par internet pour préparer ses escapades) sont en train de changer à la vitesse de la lumière: en un an, les consommateurs ont reconnu avoir modifié au moins 75% de leurs habitudes de consommation; c'est-à-dire, de la préparation de leur voyage jusqu'à sa réservation ... et cela pèse sur les performances des uns et des autres comme l'ont souligné d'autres études comme celle, publiée chaque année, par le groupe Expedia ...

Plus de choix, plus de temps passé à rechercher

Chaque année, le groupe Expedia (1er vendeur de voyages au monde) publie son étude sur le "cheminement des voyageurs" avant de finaliser leur réservation. Et cette année, les chiffres sont vertigineux puisque les voyageurs auraient consulté 277 pages web différentes avant de réserver leur voyage, soit presque 7 fois plus qu'en 2013 ! Au total, selon ces analyses réalisées, à la fois, après avoir interrogé des groupes de voyageurs (dont des français) et en croisant ces réponses avec les données constatées sur ses propres plateformes, Expedia assure que les voyageurs consacrent près de 303 minutes à chercher, consulter (et comparer !) avant de réserver, soit un peu plus de 5 heures ... ou la durée d'un bon marathon pour un coureur moyen; les calories brulées en moins.Le tout, en 45 jours, tout de même !

Source : Ville de Paris - CoJo

L'abondance de sites et d'offres - mais aussi l'émergence de plateformes populaires de comparaison comme Trivago ou encore les services de voyage de Google - ont largement contribué à cette inflation de navigation ! Et pour cause, il n'y a qu'à entrer dans le détail de l'étude pour voir qu'ils concentrent 40% du temps global que les voyageurs consacrent à leurs préparatifs !

Si, sans surprise, les OTAs concentrent l'essentiel du temps de ces mêmes préparatifs, les sites "en direct" des professionnels (hôteliers, maisons d'hôtes, campings, gîtes, loisirs, etc) ne sont pas en reste puisqu'ils mobilisent près d'un tiers (31% exactement) de ce "budget-temps".

Cet état de fait confirme non seulement l'ordre désormais établi de la manière dont on prépare son voyage, mais aussi le fait qu'une fois le lieu ou l'expérience trouvé, on cherche toujours à voir s'il existe un site pour le professionnel concerné et donc, la possibilité d'y réserver "en direct".

Ces données - qui évoluent d'année en année - démontrent que l'offre pléthorique de sites (OTAs, comparateurs, sites "en direct") redistribue un peu plus les cartes d'une saison à une autre. Dans ce "magma" permanent, des tendances lourdes s'imposent donc comme des incontournables sur lesquels positionner vos offres au risque de passer littéralement "sous le radar" des voyageurs. Comme le démontre l'étude, le temps (ce capital précieux que l'on tente tous de préserver même pour préparer ses voyages) est géré au plus près par les voyageurs. Selon l'étude, en effet, et par ordre décroissant:

• 80% des voyageurs affirment systématiquement consulter les OTAs en priorité,
• 61% vont sur les moteurs de recherche et leurs services de voyages,
• 58% sur les réseaux sociaux,
• 54% sur les sites des compagnies aériennes quand ils quittent leurs frontières,
• 51% sur les sites de comparaison (mais qui consomment 40% de leur temps),
• 36% sur les sites des professionnels eux-mêmes,
• 12% sur les sites des offices de tourisme,
• 11% sur les sites de locations de voitures,
• 10% sur les sites de media consacré au voyage,
• 8% sur les sites de services financiers qui proposent des avantages-voyages (miles sur American Express, par exemple)

La réussite de votre stratégie digitale (et de votre stratégie de croissance, tout court !) passe donc par une exposition prioritaire sur les OTAs, les comparateurs (Google en premier lieu !) et votre propre site. Si vous ne maîtrisez pas ces 3 piliers (ou que vous en êtes totalement absent !), compenser par d'autres types de sites, ne vous apportera donc pas la visibilité nécessaire pour attirer un maximum de clients. Ces derniers, vous venez de le lire, visitent de plus en plus de pages dans un temps qui, lui, ne progresse que peu: ils vont donc vouloir vous trouver sur les sites où ils s'attendent à vous trouver le plus logiquement du monde ...