Airbnb note aussi un ralentissement cet été

Thomas

10 août 2024 • Temps de lecture 7 minutes

Comme pour Booking (lire notre article de la semaine dernière), l'été 2024 ne sera pas à marquer d'une pierre blanche pour Airbnb. Selon son dernier rapport trimestriel et ses prévisions pour le trimestre en cours (juillet-août-septembre), le leader mondial s'attend à un ralentissement continue cet été ...

Les (nouveaux) grands distributeurs du voyage (Booking, Airbnb) verraient-ils l'été 2024 comme un "retour à la normale" ? C'est-à-dire, avant le covid et avant l'épisode - ô combien faste - du "voyage revanche" où, après les deux années de confinements et de restrictions, les voyageurs n'ont pas vraiment regardé à la dépense pour s'échapper (pas très) loin et (plus) longtemps ? À en lire les derniers rapports financiers trimestriels des deux plus gros (Booking et Airbnb), la croissance de l'an dernier fera bien partie des records ... les plus difficiles à renouveler, en particulier pour le second trimestre de 2024 et probablement pour la fin de cet été:

+11% de revenus contre +18% en 2023 à la même époque
+9% de bénéfices (EBITDA) contre +15%, l'an dernier à la même époque,

Passons les détails financiers pour nous intéresser, somme toute, aux réalités plus opérationnelles, plus commerciales, qui intéressent l'évolution même de l'activité touristique sur l'Europe, notre marché "domestique" et tâchons de tirer de ce rapport ce que peut nous enseigner ce rapport financier.

Pari réussi pour Paris !

Si les résultats du 2eme trimestre n'ont pas de quoi déclencher une joie olympique, ceux du trimestre en cours (juillet-septembre) ne suscitent pas non plus d'enthousiasme particulier dans les rangs de la plateforme californienne qui annonce déjà une "modération séquentielle des nuitées et des expériences réservées" pour la période en cours. En clair, une baisse significative de la croissance attendue, là aussi, pour ce trimestre estival décisif.

D'ailleurs, Airbnb mesure ce ralentissement en cours par un raccourcissement encore plus fort que prévu de sa fenêtre de réservation: en clair, les voyageurs réservent de plus en plus tard, comme s'ils étaient à l'affût des "dernières bonnes affaires" pour se décider à partir "pour de bon" car, pour l'heure il est vrai, les prix sont encore très (trop ?) élevés par rapport à ce que semble supporter le marché ... en France et dans le reste du monde. La probabilité que de nombreuses chambres restent vides en raison de prix trop peu "phasés" avec le marché semble donc des plus fortes à la fois, si l'on en croit les "retours terrain", mais aussi les constats publiés par les deux plus gros OTAs, coup sur coup, à une semaine d'intervalle.

Paris restera, somme toute, une exception puisque le rapport trimestriel publié par Airbnb y note un doublement (rien que ça !) des réservations reçues un an plus tôt, durant le 2ème trimestre ! Pour la plateforme qui s'est imposée comme l'un des sponsors principaux des JO, le pari semble donc gagné de ce côté.

+16,2% sur les prix par rapport à 2022 !

Pour autant, cette situation de ralentissement va devoir se régler d'une manière ou d'une autre et l'on peut lire entre les lignes que Airbnb va:

investir plus lourdement en marketing d'ici la fin de l'année: pour relancer les réservations ?
appuyer sur l'accélérateur sur sa "verticale" Icons qui lui permet de proposer des produits exclusifs et tellement "disruptifs" qu'ils ne sont finalement pas trop influencés par la saisonnalité,
enfin, la plateforme continue de travailler à sa montée en gamme: après avoir supprimé 200.000 annonces qui ne correspondaient pas à ses standards de rapport qualité-prix, Airbnb annonce avoir passé le cap de 8 millions d'adresses à louer,

Son objectif, désormais, est de faire monter en profesionnalisation ses loueurs "particuliers" en les aidant, notamment, à fixer les bons niveaux de prix:

pas trop cher, pour ne pas rebuter les clients,
pas trop bas, pour ne pas déséquilibrer le marché

Car, si l'on peut expliquer (aussi) les contre-performances de l'été 2024 par une mauvaise météo de début de saison ou encore, en France, un climat perturbé par l'actualité politique, la véritable raison reste un niveau de prix anormalement élevé dans les hébergements (et les restaurants !) qui a constitué le principal coup de frein aux réservations de cet été ...

Si les prix des nuitées n'ont augmenté que de 2,3% par rapport à 2023, selon MKG Consulting, ils seraient littéralement envolés de 16,7% par rapport à 2022 ! (voir plus bas). Ceci explique peut-être cela ...

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Airbnb croit en la qualité pour consolider sa croissance ! Dans son dernier rapport financier, Airbnb dévoile que les dernières mesures pour faire monter en gamme les propriétaires ont commencé à porter leurs fruits et annonce, ainsi, poursuivre dans cette voie, pour les trimestres à venir: "Nous avons lancé les "favoris des hôtes" qui indiquent le classement par centile des 1 %, 5 % et 10 % de logements éligibles les plus performants. Ces nouvelles fonctionnalités permettent aux hôtes de trouver facilement les logements de la plus haute qualité sur Airbnb et plus de 150 millions de nuits ont déjà été réservées dans nos listes de favoris depuis le lancement. Au deuxième trimestre, nous avons également vu les listes actives gérées par les Superhosts, certains de nos hôtes les plus qualitatifs, augmenter de 26 % d'une année sur l'autre".

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Selon MKG Consulting, le secteur hôtelier européen a connu une progression du taux d'occupation en juin, atteignant 77,7%, bien qu'il soit légèrement en retrait par rapport à juin 2023 (-0,8 point). En revanche, la fréquentation a augmenté par rapport à juin 2022 (+1,4 point). Les prix moyens des chambres ont également augmenté de +2,3% par rapport à 2023 et de +16,7% par rapport à 2022, atteignant 146,9 € en juin. Cette hausse des prix a compensé la légère baisse des taux d'occupation, permettant une augmentation de 1,2% du RevPAR. Le segment haut de gamme a vu une hausse de son taux d'occupation (+1,2 point), tandis que le segment super-économique a reculé de 3,9 points. En termes de prix moyens, le segment haut de gamme a enregistré une légère baisse (-0,3%), alors que le segment économique a connu la plus forte croissance (+4,1%). Les hôtels économiques ont enregistré la plus forte hausse des prix moyens par rapport à juin 2022 (+18,5%), tandis que le segment milieu de gamme a connu la plus faible hausse (+14,3%). Le segment économique a également affiché la plus forte croissance du RevPAR (+2,1%), suivi par les catégories milieu de gamme (+1,7%) et haut de gamme (+1,3%). Malgré l'augmentation des prix moyens, le segment économique n'a pas réussi à rattraper son retard en termes de taux d'occupation, avec une baisse du RevPAR d'environ -3,9%. En Europe du Sud, l'Espagne a été un moteur clé du dynamisme hôtelier en juin, tandis que l'Italie et Malte ont suivi une trajectoire différente. Le Portugal et la Grèce ont bien performé, mais n'ont pas égalé les performances de l'Allemagne, de la Lettonie et de la Hongrie.

Pari réussi pour Paris !

+16,2% sur les prix par rapport à 2022 !

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