L'inflation profite aux OTAs

Si le covid a permis d'augmenter les réservations "en direct", l'inflation inciterait plutôt les voyageurs à privilégier les OTAs ...

Selon une récente étude de Skift, le leader mondial sur le sujet, avec le retour d'une inflation durable, les voyageurs auraient plutôt tendance à faire, en priorité, confiance aux OTAs pour trouver les meilleurs prix pour leurs séjours à venir. Selon plusieurs analystes, quand les temps deviennent durs et que chaque euro compte plus pour chaque dépense, il est important de déceler les meilleurs prix et donc, d'aller sur des sites qui "font jouer la concurrence".
En matière de voyages, c'est donc sur les OTAs et les comparateurs que cela se passe ...

Aux US (voir graphique ci-dessous), alors que les voyageurs avaient privilégié les réservations directes au moment du covid (pour obtenir de meilleures garanties de l'hébergeur "en direct", mais aussi parce que les OTAs avaient manifesté un retrait marketing inédit), ces derniers ont repris progressivement le chemin des OTAs au fur et à mesure que les prix montaient et qu'il leur devenait de plus en plus urgent de "faire jouer la concurrence" pour optimiser leur budget voyages.

Mais le jeu de la concurrence n'est pas l'unique raison de cette variation: en 2023, dans toutes les régions du globe, la croissance du voyage a été principalement portée par la croissance ... des prix. Et donc, y compris sur les sites "en direct" où le voyageur ne voyait finalement pas se réaliser la promesse d'y faire une "meilleure affaire" que sur Booking ou sur Airbnb ...

Ainsi, en 2023 encore, en matière de disparité tarifaire, moins de 40% des hébergeurs proposaient des prix plus avantageux sur leur site que sur les OTAs. Le chemin vers une (dis)parité accrue reste encore très très long et cela risque de finir par démotiver le voyageur de se rendre sur des sites "en direct".

En cédant du terrain à une époque de plus en plus stratégique (inflation oblige), ces hébergeurs abandonnent la vente de première intention aux OTAs et ne font qu'accélérer la mutation estimée par Skift (voir ci-dessous) sur la croissance fulgurante de leurs revenus pour les prochaines années ...

Se donner les moyens de s'imposer sur "le direct", c'est aussi contenir dans une proportion viable la part des OTAs dans le revenu de chaque entreprise ... car, après tout, nul n'est à l'abri non plus d'une inflation sur les taux de commission ...

Un conseil, par conséquent, pour 2024: si vous ne souhaitez pas dépendre des seules réservations en provenance des OTAs, donnez-vous les moyens d'offrir le "meilleur prix garanti" en direct ... et assumez cette posture auprès de vos futurs clients pour les convaincre de réserver directement chez vous. Comme nous l'avons écrit plusieurs fois, la majorité des hébergeurs qui ne pratique pas la (dis)parité sont d'abord mus par la peur de se faire "pénaliser" par les OTAs. Cette crainte est infondée - en particulier, en France et en Europe où la réglementation est clairement "pro-direct" - et ce, d'autant plus si l'hébergeur respecte une limite d'écart tarifaire de l'ordre de 10 à 12% ... il y a donc de la marge pour prospérer sur un argument commercial massue pendant ces périodes d'inflation.

Google toujours plus fort

Si les OTAs semblent donc tirer leur épingle du jeu à la fois de l'inflation et d'une moindre réactivité des hébergeurs sur leurs performances "en direct", un autre acteur ne cesse de gagner du terrain en raison, aussi, de l'inflation qui pousse les voyageurs à multiplier les comparaisons de prix avant de réserver la meilleure offre. Et cet acteur, c'est bel et bien Google ! Et ses services dédiés à la réservation d'hôtels, de maisons d'hôtes, de locations de vacances et de campings.

Selon l'étude de Skift, Google se serait non seulement imposé comme le service de comparaison de prix le plus populaire du marché [(pour les raisons que l'on sait)], mais il est devenu aussi le comparateur le plus rentable pour les hébergeurs, bien devant tous ses autres compétiteurs.

Si le service de base de Google est gratuit (pas de frais, pas de commission), comme tous les autres acteurs du marché (notamment, Trivago), Google propose aussi un principe d'annonces payantes pour mieux valoriser vos offres "comparées". Et, toujours dans le cadre de ce service devenu de plus en plus populaire en raison de l'inflation qui pousse les voyageurs à comparer plus de prix, Google reste le service au meilleur rendement financier, selon Skift.

Comme le démontre le graphique ci-dessus, en quelques années, Google s'est imposé de manière fulgurante sur le marché des liens publicitaires et des liens de réservation "sponsorisés" pour les hébergeurs et les professionnels du tourisme. Sa "puissance de feu" et le fait d'équiper des milliards de téléphones mobile sur la planète n'y est certes pas pour rien ... mais la qualité croissante de ses services dédiés aux voyages et aux loisirs n'a cessé de s'accroître non plus. Dans un contexte où les voyageurs ignorent tout des liens sponsorisés (particulèrement, dans l'univers du voyage), Google leur apparaît donc de plus en plus comme un espace parfaitement adapté pour comparer et trouver les meilleurs prix pour leur prochain voyage (billet d'avion, nuitées, billeterie, etc ...).

Là aussi, si ce n'est pas encore fait, 2024 est la bonne année pour y franchir le pas et vite !