Les hébergeurs européens plus soumis aux OTAs que les américains

En voilà une étude qui fait mal ! Selon Skift (le leader mondial en la matière), les hôteliers européens seraient plus dépendants des OTAs que leurs confrères américains. Aux US, les hôteliers dépendent "seulement" des OTAs à hauteur de 29% de leurs revenus alors qu'en Europe, ce taux grimpe à 39%, soit près de 4 réservations sur 10 !

La sanction de ce genre de contre-performance ? Pour les hôteliers européens, le résultat est sans appel : leur taux de réservation directe ne serait que de 19% là où la part de réservation directe des hôteliers américains seraient déjà à 29% ! La différence se joue donc aussi sur leur compte d'exploitation et leurs marges bénéficiaires ...

Pour Skift, qui a retracé les chiffres de plus de 5000 hôtels sur chaque continent, cette différence tient à plusieurs raisons; à commencer par le fait qu'en Europe, les hôtels restent plus indépendants qu'aux US et sont donc quelque peu livrés à eux-mêmes pour se distribuer; c'est-à-dire, sans l'appoint d'une chaîne. En même temps, l'argument n'est pas complètement valide: en France, par exemple, la valeur ajoutée de certaines chaînes volontaires dans la distribution "directe" de leurs adhérents reste à démontrer. Un important réseau hexagonal génère 90% des réservations de sa centrale nationale via les OTAs ... c'est donc un peu l'arbre qui cache la forêt ...

Heureusement, certaines chaînes sont plus efficientes que d'autres sur cet aspect-là mais on est encore loin des performances enregistrées par leurs consoeurs américaines sur la capacité à générer du "direct" (donc, sans commission) à leurs adhérents.

Les américains maîtrisent mieux Google

Autre paramètre de cette étude, les européens ne profitent que très peu des "privilèges" accordés par les lois sur l'interdiction de la parité tarifaire !

Certes, c'est un comble car cette loi protège les hôteliers qui pratiquent de meilleurs prix que sur les OTAs et donc de s'attirer plus facilement des clients "en direct". Mais, selon le relevé de Skift seuls 14% des prix proposés par les hôtels européens profitent de ce dispositif ... ce qui revient à dire que 86% des prix sont similaires sur leur site et sur les OTAs. Une loi pour rien ?

Aux US, où ces pratiques ne sont pas protégées par la loi, 12% des hôteliers braveraient les clauses jugées léonines des OTAs pour afficher de meilleurs prix sur leur site. Et, en général, ils le font même mieux que les hôteliers français. En effet, selon l'étude de Skift, sur le site d'un hôtelier américain qui "brave" la clause de parité tarifaire, le prix est souvent inférieur de 31% à celui de l'OTA alors, qu'en Europe, la différence ne serait que de 27% en moyenne ...

Les européens ne profitent donc pas assez des lois qui leur donnent cet avantage crucial sur les OTAs (et sur les confrères américains) et, quand ils le font, ils se manifestent plus timidement que ces derniers ...

Ce constat vient conforter celui établi par la Commission Européenne, déjà en 2020, qui affirmait que "les lois interdisant les clauses de parité OTA n'ont pas d'effet notable sur les stratégies de différenciation des prix des hôtels". En clair, les hôteliers européens ont peur des prétendues sanctions cachées des OTAs et affichent une réelle soumission à ces derniers ...

Autre phénomène majeur, les hôteliers européens ne savent manifestement pas utiliser Google aussi efficacement que les américains. Selon l'étude Skift, "le site direct d'un hôtel apparaît dans 86% des recherches alors qu'il ne s'affiche que dans 56% des cas pour un hôtelier européen" ...

Et la nature ayant horreur du vide, le contrepoint est que les OTAs apparaissent dans 13% des cas pour les hôtels américains (Booking, Expedia, Bluepillow) tandis qu'ils apparaissent dans 26% des cas (le double !) dans les recherches européennes ...

Là aussi, pourquoi ? Tout simplement, parce que les hôteliers (et, plus globalement, les hébergeurs marchands) ne maîtrisent pas assez les arcanes de Google, que trop peu d'entre eux disposent d'un vrai site marchand et qu'ils n'ont pas pris la peine de se connecter à des services gratuits comme Google Hotels (pourtant gratuit et sans commission) selon la politique chère à Google que nous avons détaillée dans l'article ci-dessous.

L'étude Skift confirme une sorte de dépit ou de soumission des hébergeurs marchands aux OTAs, comme si dépendre majoritairement de leur apport d'affaire était une fatalité. L'exemple américain démontre un volontarisme de meilleur aloi quand bien même les lois fédérales sont bien moins favorables aux hôteliers (et à la réservation directe) qu'elles ne le sont en Europe (et, particulièrement en France qui en fut le pays précurseur).

La route reste donc encore longue pour les hôteliers, dans leur quête d'indépendance commerciale et de moindre soumission aux commissions des OTAs. Skift révèle même que les européens seraient en train de s'y engouffrer encore plus avec l'adoption d'OTAs de taille plus modeste qui pulullent sur le Vieux Continent. En clair, au lieu de se distancier des très gros comme Booking en investissant sur leur propre site de distribution, les hôteliers joueraient la facilité en se jetant dans les bras de nouveaux venus chez les OTAs ... ce qui ne résout rien, évidemment.

Ainsi, alors que le site direct d'un hôtel américain est tout aussi susceptible d'apparaître aux côtés des principales OTA dans 81 % des résultats organiques contre Expedia.com 89 % et Booking.com 87 %, en Europe, le site direct n'apparaît que dans 57 % des résultats organiques par rapport à Booking.com dans 87 % des annonces !

Ces chiffres devraient donc modérer les discours vengeurs contre les OTAs (et, au passage, leur donner raison) car ils démontrent que, non seulement, les lois qui leur sont favorables ne sont pas actionnées par les hébergeurs et que, d'autre part, ces derniers ne font que peu d'efforts sur leur distribution directe (création ou modernisation de leur site, mise en place de vrais systèmes de réservation, transformation digitale de leur business pour saisir plus d'opportunités, etc ...). En clair, en matière de distribution et de réservations directes, chacun devrait se souvenir du vieil adage "Aide-toi et le Ciel t'aidera !"