La Dernière Minute, comment la "surfer" ?
Même si le mouvement s'accélère - de plus en plus de réservations de dernière minute et de plus en plus tard - le phénomène n'est pas une fatalité pour qui veut bien prendre les devants. En ce début de saison, coup d'envoi des grands volumes de réservation, voici parmi les astuces qui marchent le mieux pour tirer le meilleur parti de ce phénomène inéluctable ...
L'époque où le planning de la saison d'été était presque "bouclé" au mois de mars est bien révolue ! Depuis au moins quatre ans, partout dans le monde, la dernière minute (voire l'ultra-dernière-minute !) règne en maîtresse dans les réservations. En 2022, elles auraient représenté 35,8% des réservations mondiales (source: Seetransparent) et jusqu'à 43% en Europe (60% en Amérique Latine) !
Le phénomène est désormais incontournable (voir plus bas, pourquoi) et mieux vaut "surfer" sur cette vague que lui tourner le dos ... Le client de "dernière minute" appartient à un "bloc" de clientèle qui pèse et votre stratégie doit consister à capter les meilleurs de ce segment, car "Dernière minute" ne signifie pas toujours forcément une réservation moins intéressante en termes de revenus, de marge et de type de client. Cependant, il est vrai que les récentes statistiques n'en font pas non plus une mine d'or.
Car, en effet, en plus de déséquilibrer votre planning et votre organisation, une réservation de dernière minute rapporterait, en moyenne, 10,9% de revenus en moins par nuitée (ADR - Average Daily Rate) ! Normal ... car, en général, durant cette fenêtre de réservation (de moins de 7 jours au jour-même), les hébergeurs vendent leurs chambres inoccupées en mode "promotion lastminute". Ce sont aussi des réservations qui rapporteraient un moins grand nombre de nuitées : 5, en moyenne, contre 7 pour une réservation effectuée très en avance. Cette différence s'explique aussi : le voyageur dont les dates de vacances sont fixées longtemps à l'avance et qui veut garantir son séjour sur place réserve tôt en avant-saison (et pour un nombre de jours conséquent); le client de dernière minute se positionne plus en mode "opportuniste": son séjour comporte moins d'enjeux (notamment, l'absence d'enfants), il est plus flexible sur ses dates et ... dans tous les cas, est certain de trouver une chambre où dormir quelles que soient les circonstances.
Enfin, dernière distinction, selon votre type de destination, votre exposition au phénomène des dernières minutes sera moindre: en zone littorale ou en station de montagne, le "lastminute" est moins prégnant que dans les villes ou les zones rurales où l'offre est plus pléthorique, où le climat n'affecte pas notoirement le taux de remplissage, etc ...
Aux US ou dans les grandes villes comme Paris, les spécialistes attribuent une part de ce phénomène au "AirbnbBust" où l'appel d'air provoqué par des plateformes comme Airbnb (et d'autres bien sûr) auprès des propriétaires de meublés - et qui provoque une sur-pression d'offres - rend le marché plus "fourni" et provoque de régulières baisses des prix; ce qui incite de plus en plus les voyageurs à réserver au dernier moment.
À contre-courant
Contrer le phénomène de la dernière minute dans vos propres réservations tient de la gageure et ce, d'autant plus, que de nombreux paramètres (notamment, concurrentiels) vous échappent forcément (la croissance de l'offre autour de chez vous, les réactions des propriétaires face au marché, leur manque de sang froid à maintenir un certain niveau de prix, etc...).
Cependant, il existe des parades efficaces pour contrer un tant soit peu les effets de ce phénomène en menant des opérations très concrètes auprès de cette clientèle croissante.
Premièrement, dites-vous que tous les clients "lastminute" ne sont pas - dans cette posture - parce qu'ils recherchent des prix "discount": désormais, les sites de voyageurs pullulent d'articles sur le fameux "yield management" et expliquent bien que "lastminute" ne signifie pas "prix hyper-barré" à tous les coups. Les voyageurs qui réservent en dernière minute le font souvent par commodité personnelle (ils sont super libres) ou parce qu'ils ont pu saisir une affaire sur une compagnie low-cost, par exemple.
C'est pour cela qu'il n'est pas nécessaire de trop baisser vos prix sur cette fenêtre de réservation (de 0 à 4 jours, par exemple). Une confiance excessive dans les tactiques de vente agressives peut dissuader les clients potentiels, qui recherchent souvent plus qu'un simple lieu de séjour. Ils recherchent une expérience unique sans forcément bénéficier d'un prix barré. Votre marketing du lastminute ne doit pas seulement parler de prix, mais il doit valoriser la qualité de votre offre plus que tout ... N'oubliez pas, qu'au même moment, des hébergeurs (forcément moins "pros" que vous) vont brader leurs prix en mode panique ...
Soyez opportuniste, vous aussi !
Autre point: ce n'est pas parce qu'il réserve en dernière minute, qu'un voyageur ne sera pas sensible à vos offres du "moment". Dans certains cas, offrir des réductions pour un séjour prolongé peut être particulièrement attrayant pour les clients réservant à la dernière minute et qui recherchent une "bonne affaire".
Ainsi, votre message (et votre offre) peut être le suivant : "Vous réservez en dernière minute et vous voulez un bon prix ? OK ! Mais ce sera un séjour plus long de 2 jours dans ces conditions ..." Et ça marche !
Comme on l'a vu, ce type de voyageur a, en général, plus de libertés que les autres et peut, par conséquent, être plus réactif à ce genre d'offres que les autres. Voilà donc un moyen efficace de tirer profit de la dernière minute.
Autre tactique couramment employée par les grands hôtels : la valeur faciale de la nuitée ne baisse pas (en mode "dernière minute"), mais le client se voit offrir des avantages qui vous distinguent de vos concurrents (qui se contentent de brader les prix): ils offrent une remise au spa, une visite guidée ... des cadeaux ou des avantages qui peuvent rendre le choix de leur hébergement plus attrayant et mémorable que vos concurrents.
D'autres astuces existent et dépendent surtout de votre agilité commerciale et de celle de votre plateforme digitale (vous permet-elle d'agir en temps réel sur vos prix, vos offres et de les promouvoir rapidement sur votre site et vos réseaux sociaux ?). Car le client "lastminute" serait un ardent visiteur des sites des hébergeurs, à la recherche d'offres inédites qu'il ne pense pas trouver aussi facilement sur les grandes plateformes. ==Pour beaucoup de voyageurs, si vos chambres sont disponibles en dernière minute sur Booking ou sur Airbnb, il y a de fortes chances qu'ils trouvent sur votre site des offres plus attractives (voir plus haut) et bénéficient d'une expérience non-dégradée (c'est ce que vous devez aussi garantir dans votre propre communication ...).
Cela signifie que vous devez aussi veiller à orienter le contenu d'une partie de votre site pour cela (pourquoi ne pas créer une page Dernière Minute ?) ou encore sur votre propre page Facebook en valorisant les "extras" proposés plus que les prix cassés. Cette stratégie (et ses régulières mises à jour) vous permet aussi d'augmenter non seulement votre visibilité, mais signale aux clients que vous êtes réactif et actif à leurs attentes de dernière minute; ce qui peut être un facteur décisif pour les voyageurs de dernière minute.
Attirer des réservations de dernière minute nécessite une approche stratégique qui combine des prix compétitifs, des offres uniques et des "extras" bien pensés. En mettant en œuvre ces stratégies vous pouvez améliorer l'attrait de vos offres en créant de véritables éléments de différenciation et d'adaptabilité pour garantir à tous vos clients (ceux qui s'y prennent tôt ... et les autres) une expérience-client exceptionnelle quel que soit leur fenêtre de réservation.
Thomas
Thomas
Esteve