L'ADR a augmenté en 2022 en raison des "à-cotés"

Intéressant ! En 2022, selon le spécialiste mondial d'analyses hôtelières, STR, le revenu moyen journalier (ADR, pour average daily rate) aurait augmenté de 18,5% (par rapport à 2021) en dépit d'une baisse de 10,5% du taux d'occupation. Ce qui signifie que les hébergeurs les plus réactifs ont réussi à se rattrapper sur les prix des "à-côtés" où l'inflation ne date pas de cet hiver, semble-t-il ...

Dans ce schéma inédit où les hôteliers ont réalisé un revenu moyen par nuitée en progression de 18,5% (en 2022), en réalité, l'augmentation du prix des chambres elle-même n'aura été que de 9,2% en Europe. Cela signifie que le "solde" proviendrait des services associés comme le peti-déjeuner, le room-service ou les autres "à-cotés" sur lesquels les hébergeurs ont fait montre de plus d'attention que par le passé. Pour les analystes de STR: "Nos résultats démontrent que les hôtels devraient fortement envisager d'augmenter leurs prix, en particulier pour le service d'étage et les soins de spa ...", mais en tenant compte aussi du statut et du classement de l'hôtel et donc, au final, de la capacité d'acceptation par ses typologies de clients.

Pour STR, les prix des services complémentaires à la chambre ont globalement augmenté de 7% en 2022 (par rapport à 2021 qui était déjà une grande année de reprise post-covid) ! Pour mémoire déjà, l'inflation en Europe frolait les 9,2%; ce qui rend, au fond, les augmentations de prix pratiqués par les hôteliers plutôt "modestes". En même temps, avec un recul du taux d'occupation plus de 10%, mieux valait ne pas trop forcer sur le curseur non plus.

Dans le détail, c'est le peti-déjeuner (dépense à peu-près incontournable) qui aurait subi la plus forte progression avec 9,7% de plus qu'en 2021, suivi par le "room-service" (+7,37%), les boissons (+6,7%) et les soins corporels (spa, massages, cosmétiques, etc) qui auraient affiché une croissance de 6,18% sur les étiquettes.

Pour les petits-déjeuners, d'après les experts de STR, l'augmentation serait liée au fait que de plus en plus d'hébergeurs ont fini par proposer systématiquement des forfaits "nuit + petit-déjeuner", avec une augmentation des prix de plus de 20%, mais que ce pari a plutôt bien fonctionné; à la différence des hébergeurs qui ont continué de proposer le petit-déjeuner en option.

S'agissant des autres prestations (comme le room-service ou les boissons), les hébergeurs ont joué la "modération inflationniste", en appliquant finalement des augmentations de prix qui sont restées inférieures à celles de l'inflation alimentaire générale (épicerie, restaurants ...) au point que les experts pensent qu'en 2022, il était plus intéressant de faire appel au room-service (en raison des prix) que de se rendre dans un restaurant du quartier. Une stratégie à méditer pour 2023 ...

On le voit ci-dessus, les augmentations ne sont pas linéaires d'un type de services à un autre et elles restent très variables en fonction de la catégorie de l'hôtel (ou de l'hébergement). Si les 5 étoiles ont tapé fort sur le prix du petit-déjeuner, ils sont restés plus modérés sur les prix des traitements corporels et du room-service. Une des explications tiendrait au fait que ces établissements sont tenus de garantir un fort niveau de qualité par la présence plus importante de personnels. Ces moyens ne sont pas des coûts supplémentaires pour l'hôtel (puisqu'ils existent déjà) et l'inflation ne peut donc pas se justifier sur la totalité de la prestation.

En conclusion, en 2022, les hôtels ont exceptionnellement bien réussi à augmenter le prix de leurs chambres et donc du taux journalier moyen (ADR). Cela ne signifie pas que cette courbe est continue en 2023 et qu'elle doit justifier des augmentations de prix toujours plus fortes. On le voit dans le détail, l'équilibre est délicat et plaide en faveur d'une politique modérée d'augmentation du prix de la nuitée (de 7 à 9% et, en tous les cas, sous la moyenne de l'inflation du pays ou du continent) pour garantir l'attractivité des clients et, une fois sur place, un ajustement de vos prix (certes, à la hausse) mais dans un cadre limité par les prix pratiqués par vos concurrents locaux sur les services additionnels que sont les restaurants et les commerces de bouche ou encore les centres de soins à la personne et les salles de sport.