"Ne me quitte pas !", ça marche aussi avec les e-mails
Quand un client quitte un moteur de réservation (ou, plus globalement, un panier d'achat sur un site de e-commerce), sa décision n'est apparemment pas irrévocable. Pour preuve, selon la dernière étude de Revinate (sur des millions de réservations), quand vous savez vous y prendre, vous pouvez convaincre ces internautes de se transformer en clients et donc de ne pas perdre tout le fruit de vos efforts pour les avoir fait venir sur votre site ...
La clé - pour "rattrapper un client par le col" - c'est bien ce que les pros du marketing appellent "le mail anti-abandon". Car dans le e-commerce, en général, ou dans la e-reservation en particulier, l'abandon du panier ou de la réservation est monnaie courante ! En moyenne, un panier de produits "classiques" est abandonné à 68% et une réservation e-tourisme à 93% (84% en 2015) ! C'est dire si l'abandon est devenu la règle.
Pourquoi, d'ailleurs, plus d'abandon dans le e-travel que dans le reste du e-commerce ? Car les internautes agissent par comparaison (puisqu'ils peuvent trouver un même hébergement sur plusieurs sites à la fois et à des prix différents ...). Dès lors, n'étant jamais certains de trouver, sur un site donné (y compris, le vôtre, en direct) le "meilleur prix garanti", ils tentent toujours de trouver mieux sur un autre site ...
Thomas
Thomas
Thomas
Esteve
Oeuvrer contre les abandons est donc devenu un "sport national" chez une majorité de e-commerçants : un client qui abandonne un "panier" est quand même un client qui a pris soin de suivre un certain processus de réservation chez vous (on dit qu'il est "entré dans le tunnel") et cela signifie, en amont de tout cela, que c'est un client qui est donc venu visiter votre site. Et pour cela, dans bien des cas, c'est un internaute que vous avez peut-être attiré par de la publicité ou, tout simplement, en investissant sur un site beau et "qui fait le job". En conséquence, l'abandon est quelque chose qui, mis bout à bout, vous coûte cher: ce que vous avez dépensé pour accueillir le touriste sur votre site et ce que vous avez perdu en raison de la réservation qui n'a pas abouti.
Le mail anti-abandon, l'arme la plus efficace
Face à un abandon de "panier" ou de "dossier de réservation", la parade n'est jamais simple et les moyens les plus efficaces sont assez limités en nombre, surtout quand le client tente de réserver chez vous en pleine nuit ou que vous êtes en weekend ou (plus rarement) en vacances.
Selon la dernière Revinate, un spécialiste mondial du commerce en ligne, dans l'univers du voyage en ligne spécifiquement : "Notre étude réalisée sur 655 millions de mails envoyés démontre que les e-mails anti-abandon de panier ont atteint un taux de conversion moyen de 12 %, à comparer à un taux de conversion moyen de 1 % pour tous les autres types de campagnes !"
En clair, sur 100 personnes qui sont entrées dans votre moteur de réservation et qui ont reçu un "e-mail anti-abandon", 12 d'entre elles se laissent convaincre par votre message et reviennent sur votre moteur de réservation pour la finaliser ! Et hop, un nouveau client de gagné !
Autre enseignement de cette étude, si les e-mails "anti-abandon" fonctionnent aussi bien c'est que vos clients potentiels les consultent plus que les autres: selon l'étude Revinate, le taux d'ouverture de ces messages atteint littéralement les 67% !
À comparer avec vos campagnes de mailing "classiques", qui réalisent au mieux 23% d'ouverture (le "standard" dans l'univers du tourisme), ce score est proprement impressionnant.
D'où vient ce succès ? En fait, il faut se mettre à la place du client qui se trouve dans votre "tunnel de réservation" (c'est-à-dire, dans votre moteur de réservation). Les raisons d'abandonner sont multiples :
- le site ne lui paraît pas suffisamment sécurisé au moment de réserver,
- les moyens de paiement que vous proposez ne sont pas adaptés à son cas,
- votre prix final manque de clarté,
- vos conditions de vente sont introuvables ou manquent de clarté, etc
L'acte d'achat est un acte de confiance et, selon les enquêtes réalisées (voir plus haut), c'est souvent le doute qui l'emporte lorsqu'il s'agit de finaliser une réservation si un des éléments de votre moteur de réservation présente la moindre suspicion (en termes de sécurité, de transparence, etc).
Aussi, lorsque vous êtes équipé d'un dispositif "anti-abandon", ce dernier va générer quasi-immédiatement un e-mail à votre nom avec un message qui va renforcer la confiance de votre client :
- "C'est bien nous, nous sommes des gens sérieux ..."
- "Voici un lien où terminer votre réservation ... ou notre numéro de mobile pour nous joindre", etc
- "Voici un coupon de réduction pour bénéficier immédiatement d'une remise rien que pour vous et vous remercier de votre intérêt pour notre ..."
En général, comme le démontre l'étude Revinate, les internautes sont sensibles à cette "stimulation": ils ouvrent le mail (67% d'entre eux), cliquent dessus et finissent par acheter (12% d'entr eux) !
L'abandon étant un fait "courant" dans l'univers du e-travel, disposer d'un système anti-abandon devient donc un impératif pour ne pas ruiner vos efforts tendant à attirer plus de visiteurs sur votre site. Et le jeu en vaut la chandelle si l'on en croit ce calcul:
- Imagine que votre moteur de réservation accueille 100 visiteurs par jour (ou par semaine),
- Avec un taux d'abandon moyen de 93%, cela signifie que 93 d'entre eux sont partis sans acheter,
- Si vous leur adressez un mail (automatique) "anti-abandon", 11 d'entre eux vont l'ouvrir et finir par réserver sur votre site,
- Multipliez ce chiffre par votre panier moyen, par exemple, 127 euros (si vous vendez des nuitées) et vous obtenez le résultat de 1397 euros de revenu gagné ... avec le même effort !
- Multipliez ce résultat par autant de jours ou de semaines et vous obtenez un beau chiffre d'affaires sauvé en perspective.
La question de l'abandon n'est pas anodine :
- elle montre que vous en avez encore "sous le pied" sans avoir à aller chercher des clients supplémentaires (à coups d'investissements publicitaires ou de liens sponsorisés),
- le client, lorsqu'il a quitté votre moteur de réservation, ne vous tourne pas définitivement le dos ... à condition d'aller le chercher et de le re-motiver,
- enfin, quelle que soit l'heure ou le jour, vous pouvez mettre en place un automatisme de mail "anti-abandon" et mutliplier ainsi vos résultats là où vos concurrents renoncent à toute conversion une fois qu'un client a quitté leur site.
En conclusion, avec le mail "anti-abandon", "quand il n'y en a plus, il y en a encore !"