73% de réservations directes en plus grâce aux comparateurs
Un vieil adage dit que "Comparaison n'est pas raison" ... à l'exception des prix d'un voyage, certainement ! Car, avec les confinements (qui ont donné plus de temps) et l'inflation (qui a réduit les moyens financiers), les voyageurs ont largement modifié leurs comportements et ont accentué leurs manières de réserver : 1) ils commencent toujours par Google, 2) ils comparent de plus en plus et 3) ils finissent, plus souvent, par réserver "en direct" ... lorsque les prix sont meilleurs.
Une chose n'a pas changé et a même été renforcée : 90% des réservations de voyages commencent sur Google ! Chaque jour, le moteur de recherche californien regroupe quelques 77% des 4,5 Milliars de recherches ! Ce qui représente, potentiellement et quotidiennement, des dizaines de millions de voyageurs. Que le voyage commence toujours par Google est donc devenu une évidence !
Le tourisme et les loisirs étant un des thèmes les plus "consultés", pas etonnant que Google renforce sa batterie de services autour de ces thèmes pour satisfaire encore plus ses utilisateurs et attirer de plus en plus de monde sur ses écrans de recherche. Cette année 2022 aura même été marquée par le lancement de services majeurs comme la refonte de Google Hôtel Direct ou encore Google Things To Do (même service que pour les hébergeurs mais, cette fois-ci, à destination des activités et des loisirs, voir plus bas).
Thomas
Thomas
80% via les OTAs
Ces initiatives lancées par Google ne sont pas de simples innovations "fonctionnelles" ou des gadgets digitaux. Leur impact sur les grands équilibres de la réservation en ligne ne sont pas insignifiants, au contraire ... On peut même dire que les services rendus par son comparateur de prix (comme celui de TripAdvisor ou de Trivago) ont impacté les revenus générés par les OTAs. Selon une analyse récente, jusqu'en 2019, les grandes OTA qui dominaient le marché représentaient près de 90 % de toutes les réservations en ligne. Mais en 2020 et 2021, en moyenne 20,5% de toutes les réservations ont été faites directement - une augmentation de pas moins de 73% par rapport à 2019. Que l'on peut imputer à deux facteurs :
- des services de comparaison plus accessibles aux professionnels du tourisme : grâce à des connexions comme celles offertes par elloha à Google, afficher ses prix sur le premier moteur de recherche au monde est plus facile pour un hébergeur ou un pro des loisirs,
- une prise de conscience, par les professionnels du tourisme, que gérer sa distribution directe en vue de l'imposer face au poids des OTAs était possible, avec des résultats effciients à la clé.
Enfin, et ce n'est pas neutre, Google a aussi simplifié ses dispositifs - notamment publicitaires - pour permettre aux professionnels de "pousser les feux" de leur publicité en ligne. Car, si la plupart des services Google cités plus haut sont gratuits, il n'en reste pas moins que certains professionnels tentent de démultiplier les résultats attendus en recourrant aux services publicitaires payants proposés par Google. Revue de détail du "comment ça marche ..." ...
Google Hotel Center Supprimé
Oui, booster son "affichage", sa "visibilité", ses prix sur Google est gratuit ... tant que vous n'avez pas un concurrent (un OTA qui revend vos offres, un concurrent local qui joue sur vos mots clés) qui investit sur votre créneau. À l'inverse, il peut vous arriver de vouloir occuper le terrain de vos concurrents sur le domaine des liens publicitaires pour vous offrir une place jusque là compliquée à obtenir par les moyens de référencement traditionnels. Mais jusqu'à présent, avouons-le, pour un professionnel du tourisme, accéder aux services publicitaires Google était un véritable parcours du combattant : difficile à comprendre, à actionner, avec l'obligation de traiter via un intermédiaire, etc ... Rien n'était vraiment aisé pour qui souhaitait "pousser les feux" de son exposition publicitaire sur Google ... alors même que les effets positifs de ces investissements sur vos réservations directes sont indiscutables.
Ce message, Google l'a entendu et, durant l'année 2022, le champion mondial a mis les bouchées doubles pour mettre à jour et simplifier ses produits. La dernière mise à jour permet, par exemple, que les hébergeurs n'aient plus besoin d'un compte "Hotel Center" pour diffuser leurs campagnes. Cela signifie que tout annonceur Google peut créer et diffuser des campagnes pour le site web de n'importe quel hôtel. Précédemment, il vous fallait passer par un intermédiaire, lui verser votre budget publicitaire et ... croiser les doigts pour qu'il fasse les bonds choix (cibles, mots clés, budgets, etc).
La publicité "spécifique" pour les hébergeurs sur Google était concentrée sur Google Hotel Ads (à l'origine, appelé Google Hotel Finder lancée en 2011). Le principe est simple : Google affichait les tarifs de votre hébergement en comparaison directe avec ceux des OTAs. En effet, si vous diffusez vos hébergements sur Booking, par exemple, ce dernier peut acheter des liens payants sur Google pour diffuser vos prix à votre place (ce que vous finirez donc par payer sur la commission due à Booking ...).
Ces liens (qui affichent vos prix et vos disponibilités) sont donc soumis aux mêmes principes d'enchères que pour des liens publicitaires sur Google: celui qui paie le plus, s'affiche plus haut que les autres ... et a, donc, plus de chances d'attirer de visiteurs sur son moteur de réservation et d'emporter la vente. Si le client clique sur votre lien, vous empochez la réservation (qui vous coutera, au final, le prix de la publicité payée à Google). Si un OTA emporte la réservation, il vous facturera la commission inclusion faite de tous ses coûts marketing; dont les liens achetés sur Google. On est bien sur le principe du "que le meilleur gagne" ... propre à Google.
Google Hotel Direct restera gratuit
C'est toujours compliqué à comprendre dès lors que l'on s'intéresse à l'univers Google mais, oui, il y a des services gratuits (qui permettent à Google de collecter facilement une information qui sera utile à ses utilisateurs) et des services payants (qui, en raison de la popularité de Google, lui permettent de "monétiser" son trafic). En gros, participer à un service gratuit de Google lui permet de développer des services payants, sans forcément être en rapport (ou en conflit) les uns avec les autres. Pas sûr que ce soit plus clair dans votre esprit ...
En clair, en fournissant à Google des informations à jour sur les prix, la disponibilité et les types de chambres, le moteur de recherche peut afficher des information pertinentes aux futurs clients qui recherchent activement un hébergement sur Google Search ou Google Maps. Par exemple, si un utilisateur effectue une recherche générique pour "hôtel à Lourdes", il verra initialement une page de résultats de recherche avec un mélange de résultats payants et "organiques" (naturels et gratuits). Ce qui se démarquera, par la suite, à la différence des publicités classiques repose sur la possibilité donnée à l'utilisateur d'affiner sa recherche avec des filtres comme les dates de séjour, le nombre de voyageurs, la fourchette de prix et le nombre d'étoiles de l'hôtel, entre autres.
Une fois les filtres activés, l'utilisateur sera amené à une page qui affiche les hôtels disponibles sous forme de liste et sur une carte. Cette carte affichera également une comparaison de prix à l'aide de Google Hotel Ads qui donne à l'utilisateur toutes ses options de réservation disponibles en un seul endroit et montre la meilleure valeur à obtenir entre différents sites (le vôtre et tous les OTAs sur lesquels vous vous distribuez). L'utilisateur peut cliquer le lien le plus pertinent et sera directement redirigé vers ce site web pour terminer sa réservation. Tout l'enjeu réside donc soit, d'afficher le meilleur prix disponible (en général, c'est ce que vous pouvez garantir par votre prix "direct") ou alors de s'afficher au plus haut de la liste (en achetant un lien publicitaire).
60% du segment "loisir" passe par Google
La recherche d'hébergements, de prix et de disponibilité est donc largement simplifiée par Google. La comparaison entre hébergeurs et, pour un même hébergeur, entre ses différents canaux de vente ... l'est tout autant. C'est pour cela que, selon Google, 60% des voyageurs de loisirs et 55% des voyageurs d'affaires utilisent son moteur de recherche pour planifier leurs voyages. Les hébergeurs qui utilisent ses services le voient bien : afficher ses prix et ses disponibilités sur Google augmente le volume de ses réservations directes; en général de 6% sur une seule année ! Ce qui est exceptionnel !
Autre atout, versus une réservation qui proviendrait d'un OTA (même via le chemin indirect de Google), recevoir des réservations du plus célèbre des moteurs de recherche vous permet non seulement d'augmenter vos réservations directes, mais aussi la "captation" de données "directes" de vos clients. Pour de nombreux professionnels, ces coordonnées sont une mine d'or pour proposer des ventes additionnelles, fidéliser les voyageurs ou créer de la répétition d'achat auprès de leurs amis ou, via les réseaux sociaux, vers ce que l'on appelle des "audiences similaires"; ce qui est impossible avec les adresses mails "génériques" fournies par les OTAs.
Autre vertu du dispositif (quasi) direct proposé par Google ? Au moment où un utilisateur clique sur votre annonce de réservation et qu'il est redirigé vers votre moteur de réservation, vous accueillez instantanément un prospect hautement qualifié avant même qu'ils n'arrive sur votre page de réservation. Ce dernier - attiré par un prix "direct" meilleur marché - sera certainement intéressé de dépenser plus sur des prestations de plus forte valeur dans votre gamme d'hébergements et vous aidera mécaniquement à augmenter votre taux d'upsell. En général, un hébergeur peut générer des valeurs supérieures de 12 à 30% sur chaque réservation générée de la sorte ...
Certes, le service Google Hotel Direct est gratuit sur Google pour n'importe quel type d'hébergeur et c'est bien ce qui le rend de plus en plus populaire auprès d'eux. Cela signifie que de nombreux hébergeurs vont l'adopter et y afficher leurs "prix en direct". Il va donc rapidement devenir évident que, pour sortir du lot, un hébergeur "motivé" devra, dès lors, se démarquer en investissant un petit peu plus en publicité... Mais, d'ici là, il existe de nombreux services "gratuits" chez Google qui permettent de se "payer" une bonne visibilité en ne dépensant que du temps ...
Investissez "gratuitement" Google My Business
Comme nous l'avons souvent écrit, ne négligez surtout pas votre page Google My Business: c'est par là, non seulement, que se joue votre visibilité mais c'est là aussi que Google pioche les informations importantes sur votre établissement.
En effet, toutes les informations de votre fiche d'hébergement (sur les services hôteliers de Google) proviennent de votre page Google My Business. Le service est gratuit et optimise toutes les informations de votre hébergement dans les bons champs et permet aux voyageurs d'obtenir plus facilement les détails qu'ils souhaitent. Cela inclut votre adresse et votre numéro de téléphone, le géomarqueur Google Maps, les photos de votre établissement, les avis des clients et d'autres informations pertinentes telles que les équipements.
À condition que vous remplissiez correctement votre fiche (ou que vous bénéficiez d'une connexio certifiée comme celle de elloha qui gère automatiquement votre mise à jour), avec les informations énumérées ci-dessus, Google My Business rend le site Web de votre hébergement plus susceptible d'être trouvé en premier sur Google... Cela ne garantit pas un référencement en top de liste sur une recherche courante car rien ne vient le prouver, mais il semble (après quelques explorations) que cela y contribue tout de même ...
Sur Google My Business, assurez-vous que vous utilisez vos meilleures images et que toutes vos informations de contact sont correctes. Pensez aussi aux avis que Google récupère en direct mais qui sont aussi sélectionnés à partir de diverses sources sur internet, comme les OTAs. Enfin, et c'est l'un des avantages de connectivités certifiées comme celle qui existe entre Google et elloha, faites le maximum pour afficher sur Google vos meilleurs prix "en direct" car les hébergeurs avec des impressions élevées (de leurs publicités) peuvent constater des taux de conversion très faibles lorsque leurs tarifs ne sont pas en ligne avec la concurrence. Sans surprise, les utilisateurs ont tendance à choisir le prix le plus bas et s'il ne s'agit pas du vôtre, vous perdez votre client et votre investissement publicitaire ...
Une chose est sûre, les comparateurs de prix sont aujourd'hui extrêmement populaires auprès des voyageurs et ils le seront de plus en plus en 2023; inflation obblige. En associant cela au niveau de trafic mondial de Google et à son investissement continu dans la plate-forme et son expérience utilisateur (comme la réservation directe), il est évident que vous tenez-là l'un des meilleurs canaux de distribution de vos offres. Que vous y réalisiez des campagnes publicitaires ou que vous vous en teniez à une présence de "prix en direct" (qui est le minimum vital), ne négligez pas ce canal en 2023 au risque de vraiment passer "sous le radar" des voyageurs ...