Les astuces des hôtels pour faire revenir les clients

Pour beaucoup d'hôteliers, "le covid a rebattu les cartes" : que ce soit en changeant durablement les habitudes de voyages ou en assurant la promotion des "hébergements alternatifs" (entendez, les locations de vacances dont la croissance semble ininterrompue sur toutes les plateformes, y compris Booking), nombreux sont ceux qui se sont posés de sérieuses questions durant ces derniers mois; D'autant plus qu'avec une activité encore "instable", il n'était pas évident de lire l'avenir. Alors, pour certains, plutôt que de rester et d'attendre le dénouement, la priorité a été d'innover ... pour faire face à un marché qui ne sera plus le même qu'avant la pandémie. Revue de détail des initiatives et des tendances qui font le plus parler d'elles dans l'hotellerie ...

La reprise est longue, mais les clignotants hôteliers sont en train de passer au vert: aux US, par exemple, l'American Hotel and Lodging Association observe que le revenu par chambre (RevPar) de 2022 sera supérieur à celui de 2019 (année de référence) mais, une fois ajusté à l'inflation, ce dernier devrait encore se dégrader de quelques points. Juste de quoi confirmer un retour à la normale "pas avant 2025".

En France aussi, InExtenso Hotellerie ne prévoit pas de retour à la normale avant cette échéance même si ces spécialistes observent une forte dynamique en faveur des hôtels situés en ville et dans les grandes agglomérations et qui avaient subi, plus que les autres, les conséquences de la crise épidémique avec l'arrêt complet des congrès et des voyages d'affaires.

Mais l'inflation ne fait pas tout; la concurrence s'invite aussi dans les résultats hôteliers avec une croissance phénoménale du nombre de nouvelles offres "alternatives" (les locations de vacances et autres "Airbnb"). Durant deux ans, en effet, c'est (avec le camping et les maisons d'hôtes) le mode d'hébergement qui a connu la plus forte fréquentation; normal, dès lors, qu'il en reste quelque chose. Pour beaucoup de voyageurs, ces offres permettent de s'éloigner des autres, de gérer soi-même sa cuisine (ou, plutôt, ses livraisons "à domicile") et de bénéficier de plus d'espace pour soi et toute la famille.

Les hôteliers les plus avisés ont observé ces "mouvements de fond" et, en France où les aides ont été nombreuses durant le covid, nombreux d'entre eux en ont profité (à juste titre) pour faire "pivoter" leur modèle économique et investir dans d'importants changements.

L'exemple le plus frappant porte sur les "espaces de travail" qui ont été ré-investis par les hôteliers : la fermeture de nombreux bureaux durant le covid et le recours plus systématique au "travail nomade" après coup a incité certains hôteliers à investir dans des lieux plus adaptés au travail à distance (dans les chambres ou dans des espaces plus conviviaux au coeur des hôtels). L'idée est de promouvoir le principe de pouvoir travailler de n'importe où et d'explorer, en même temps, de nouvelles destinations une fois le travail terminé. On parle ici de "bleisure", un terme de la nov-langue qui mixe "business" et "leisure"; autrement dit, travail et loisirs. Et pourquoi pas, à cette occasion, y partir en famille ? D'où l'annonce de grandes chaînes, comme Marriott, de revoir les surfaces de leurs chambres, en vue d'accueillir, des groupes plus grands (une famille) tout en continuant de cibler les voyageurs d'affaires.

L'idée, pour certains hôteliers, est d'attirer à soi des "travailleurs à domicile" en leur proposant de se (télé)porter dans leurs hôtels le temps d'une semaine ou deux ... avec des offres à la clé, évidemment !

Chez Sheraton, par exemple, certains hôtels vont désormais hériter de cabines fermées et insonorisées pour les appels vidéo ou pour pouvoir travailler, au calme, en solo. Pour cette chaîne, cela peut aussi générer une clientèle nouvelle et complémentaire (qu'ils détournent du co-working local) et ce, même s'ils ne passent pas la nuit dans l'hôtel. Travailler la clientèle locale du télétravail constitue donc une tendance des hôtels de grandes villes.

D'autres hôtels proposent désormais des séjours d'une semaine à cheval ... sur deux semaines. Une arrivée le mercredi, un départ le mardi suivant et, au milieu, un weekend sympa sur la destination. Là aussi, promos à la clé !

Ces séjours de "longue durée" qui n'en portent pas le nom se vendent comme des petits pains, non seulement en raison des remises moyennes accordées (25%), mais aussi en raison d'une tendance de plus en plus forte en faveur de ce genre de produits. Pour de nombreux experts internationaux, ils seraient même la "clé principale" de la reprise (forte) du marché hôtelier ...

Autre tendance: profiter de TO (Taux d'Occupation) plus faibles que d'habitude pour offir plus de surclassements et d'avantages aux clients "fidèles" : depuis de nombreux mois, en effet, les grands hôtels se montrent plus généreux en la matière (offrir un surclassement ou une attention inattendu plutôt que de laisser les chambres vides); ce qui leur permet de générer plus de répétition de réservation et de fidélisation ... ou, tout simplement, de collecter de meilleurs avis en vue de la reprise. Là aussi, il s'agit d'une action déterminée et de long terme.

Devenir une adresse centrale

Pour de nombreux hôtels, l'heure est aussi à devenir un lieu de vie unique dans leur quartier ... et pas seulement pour leurs clients. En ouvrant plus tard leurs installations (bar, spa, fitness ...) et en vendant ces prestations à la clientèle "locale" (qui ne consomme pas de chambre), les hôteliers s'assurent un complément de revenue qui n'était pas dans leurs reflexes passés ...

L'idée est de montrer la différence cruciale entre l'expérience hôtelière (un accueil, du monde tout en respectant les règles sanitaires, des services et des offres attractifs, un bar, de la musique, etc...) et l'univers des locations de vacances ... que les hôteliers veulent classer au rang des expériences "sans saveur, sans humanité, sans contact" pour reprendre l'expression de la plupart d'entre eux.

Après ces deux années de pandémie, les hôteliers veulent montrer que leurs services sont meilleurs que les autres : une flexibilité accrue en matière d'annulation et de modification, la connexion avec les autres et la vie de quartier, l'hospitalité professionnelle, le bien-être et le voyage sans stress. Sans oublier la santé et la sécurité, pour lesquelles les hôteliers se déclarent mieux formés ... ou tout simplement, le ménage et le room-servcie.

Sur Airbnb ...

Autre astuce, aller chasser les clients de locations de vacances "sur leurs terres"; en premier lieu Airbnb. De nombreux hôteliers, en effet, n'hésitent pas à "vendre" leurs plus grandes chambres sur le champion californien ... et ça marche ! Les hôteliers y proposent de grands espaces tout en assurant les "guest" de leur offrir un service hôtelier 24/7. Ces derniers se rendent souvent compte que l'écart de prix avec une location de vacances qui n'offre pas cette qualité de service est souvent très faible ... et reviennent ainsi à l'hôtel !

Les astuces (et les expériences) ne manquent pas ... et les succès en la matière non plus ! Pour de nombreux hôteliers, la situation (qui dure) exige une série de réactions habiles pour se repositionner, mettre en avant leurs atouts, mais aussi innover et, si besoin, "casser les codes". C'est à ce prix, certainement, que ces derniers seront les premiers à tirer profit de la reprise future ... mais qui n'est pas encore pour demain !