Booking prédit l'explosion du marché des locations saisonnières
La semaine dernière, Booking a annoncé qu'un tiers de ses revenus était désormais généré par les locations de vacances; un marché colossal dont Booking prévoit le quadruplement d'ici à 6 ans et qui, en toute logique, aiguise tous les appétits ...
Pour la première fois depuis le début de son histoire, Booking a enregistré un chiffre d'affaires où les locations saisonnières ont pesé près d'un tiers (31%) de son "mix-revenu". Ces résultats du 1er trimestre 2022 en disent long sur les ambitions du champion mondial sur ce marché:
- depuis plusieurs mois, et particulièrement depuis la reprise post-pandémique, Booking se démultiplie pour "conquérir" de nouvelles locations de vacances (gîtes, locations "sèches", appartements, etc) dans son "catalogue" ... et les résultats commencent à payer.
- selon son CEO (PDG) Glenn Fogel, "le marché de la location de vacances va littéralement exploser avec une prévision de quadruplement d'ici à 2030 ...", soit un gâteau de plus de 112 Milliards de dollars $ !
C'est dire si la compétition va s'aiguiser entre Booking, Expedia (et sa filiale Vrbo, ex-HomeAway) et, bien sûr, Airbnb ! D'autres acteurs évoluent, bien sûr, sur ce marché colossal, mais ces trois acteurs sont résolument les plus importants (sinon, dominants) et nul doute qu'ils conserveront leur avance vis-à-vis des autres acteurs plus modestes.
Pour parvenir à conquérir un volume considérable d'offres locatives, les trois acteurs multiplient les actions en direction des propriétaires:
- Récemment, le management de Booking annonçait travailler "à stabiliser le coût" de son service; en clair, à stabiliser le niveau de ses commissions à des taux "acceptables" pour les propriétaires de locations qui sont moins prompts que les hébergeurs "marchands" (hôtels, maisons d'hôtes, etc) à payer des commissions supérieures à 15%. De son côté, Airbnb a inauguré (avec succès) le concept de commission "unique" à 14%, tandis que Vrbo (Expedia) et Booking devraient bientôt annoncer un taux assez proche ... De toute évidence, Booking ne perd pas de vue son modèle de commission "progressive" puisque la société annonce travailler sur des offres de "visibilité optimisée" ou comment proposer une commission plus élevée à un hébergeur pour bénéficier d'une mise en avant (et donc, de réservations) plus importante(s): comme pour les hôtels, le propriétaire qui souscrira à cette offre d'annonce "sponsorisée" verra son annonce figurer en deuxième position des résultats de recherche sur les ordinateurs de bureau, les applications et le Web mobile (où Booking génère 60% de ses réservations et 40% de ses nuitées). (voir la video ci-dessous)
- Dernièrement, Airbnb (suivi par Booking), mais devancé par Vrbo, a complété son offre d'assurance-dommage et de gestion des cautions ... un arsenal, facile à comprendre et à mettre en oeuvre, pour rassurer les propriétaires "individuels" (par opposition à ceux qui ont délégué leur mise en location à des centrales de réservation, des agences immobilières ou à des "conciergeries").
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Thomas
Thomas
La course à l'armement est donc lancée et ce sera à qui proposera le plus grand nombre de locations de vacances sur son portail: Vro revendique près de 3 millions d'annonces, Airbnb en revendique 5,6 millions et, récemment, Booking a annoncé, au plan mondial, avoir regroupé 6,4 millions d'annonces.
Cette annonce a même fait l'objet d'une vaste campagne de publicité à Las Vegas où se réunissaient les propriétaires référencés sur Vrbo (le concurrent d'Airbnb et Booking, filiale d'Expedia), sur le thème de : "Nous avons déjà plus de 6 Millions de hosts ..." (une expression propre à Airbnb et Vrbo) et "Rejoignez-nous, nous avons déjà généré plus d'1 Milliard de réservations à nos hosts ...".
De leur porte d'arrivée, à l'aéroport de la Sin City jusque dans ses rues, Booking a occupé le terrain au grand dam de Vrbo avec ce slogan taillé sur mesure : "Pensez plus grand, Pensez Booking !" ... en clair, si vous voulez recevoir plus de réservations, passez donc par nous (plutôt que chez nos concurrents) ... De leur côté, les concurrents de Booking conteste le chiffre de 6,4 millions d'annonces en affirmant qu'elles ne comprennent pas seulement les locations de vacances, mais aussi les maisons d'hôtes, les gîtes, etc ... Une véritable guerre de positions !
Les locations saisonnières reste donc au coeur des enjeux des très grandes plateformes du voyage en ligne (et de Google aussi ...). Il faut dire que ce marché (au-delà de son potentiel énorme, voir plus haut) est l'un des segments les plus dynamiques.
Comme le démontre l'étude de Transparent (ci-dessous), à la date du 25 mai, les réservations de l'été 2022 dans l'univers des locations de vacances, sont très en avance : en France, par exemple, elles seraient établies à 31% contre 20%, à la même époque, en 2019; autant dire que le marché est-plus-que-réactif à l'approche de l'été !
Autre donnée, celle de l'occupation "prévisible" d'ici à cet été. Toujours selon la même étude, les locations de vacances parisiennes se situeraient à un taux d'occupation de 63% d'ici au mois d'août prochain contre 32% en 2021 ...
Le marché est donc en pleine reprise confirmée et - sauf de nouvelles contraintes réglementaires et législatives - rien ne devrait contrarier la phase d'hyper-croissance de cette offre "alternative"; une offre sur laquelle les OTAs entendent bien se saisir de la meilleure part ...
