La fidélité des pros marque le pas
À l'heure où Booking révèle un nouvel étage pour son programme de fidélité Genius, une étude majeure de la Cornell University démontre que les voyageurs pros délaissent progressivement l'attrait pour les programmes de fidélité hôteliers ...
Et si les "Frequent Flyers", ces voyageurs professionnels (et, quelquefois compulsifs) commençaient à montrer des signes de faiblesse ? Et dès lors, seraient moins réactifs aux programmes de fidélité des chaînes hôtelières ? C'est ce que tend à démontrer la dernière étude de la Cornell University signée de Carolyn Corda, une des leaders de l'industrie des données et de l'intelligence client.
En s'appuyant sur des données volumineuses, cette spécialiste suggère que de nombreux voyageurs, en particulier les voyageurs d'affaires, délaissent progressivement leur attrait pour les programmes de fidélité. La raison principale ? Selon cette spécialiste: "Beaucoup d'entre eux ont effectué beaucoup moins de voyages pendant la pandémie. Or, les programmes de fidélité traditionnels sont conçus en pensant à ces voyageurs d'affaires ...". Résultat ? Cette moindre "proximité" avec les hôtels et leurs marques "préférées" a abouti à une forme d'éloignement sans retour, comme l'a aussi révélé une étude PwC selon laquelle "41 % des voyageurs sont désormais susceptibles de changer d'hôtel, tandis que 40 % sont indécis, ce qui ne laisse qu'une petite minorité de consommateurs attachés à leur marque préférée".
Selon Carolyn Corda, cette tendance peut même se mesurer de manière assez précise en scrutant, notamment, l'évolution du plus haut niveau d'affinité avec la marque hôtelière, entre 2019 et 2021, pour chacun des segments de valeur des voyageurs fréquents. Il en résulte que:
- les voyageurs "les plus fréquents" (appelé aussi le groupe "Top Tier") avaient à la fois le pourcentage le plus élevé de voyageurs fidèles en 2019 (91%),
- mais aussi, le pourcentage d'attrition (de perte) le plus élevé (-12%),
- Les voyageurs fréquents (tranche moyenne) ont, eux, commencé avec 69% de fidélité et ont perdu 10%,
- tandis que les voyageurs novices ont augmenté leur proportion d'engagement élevé de 7% à 29%.
En clair, les nouveaux entrants dans les programmes de fidélité hôtelière sont très actifs tandis que les "pilliers" de ces programmes leur sont de moins en moins fidèles.
La raison de tout cela ? Selon la Cornell University, les baisses des voyages d'affaires durant la pandémie et l'augmentation des voyages de loisirs (en raison de la non-reprise des voyages d'affaires), bousculent les grands équilibres: pour des raisons de "nouvelles habitudes", les voyageurs professionnels voyagent de moins en moins (ou sont priés de se rabattre sur des offres plus économiques ou des solutions de type location d'appartement) tandis que les voyageurs d'agréments (sensibles aux offres des hôteliers durant ces deux dernières années) sont de plus en plus séduits d'adhérer à leurs programmes.
La différence reste quand même importante : si l'étude révèle de 18 à 36 séjours à l'hôtel par an pour les "frequent flyers" et les "top tiers", ce volume chute à 4 séjours à l'hôtel par an pour les voyageurs d'agréments. Difficile, dès lors, de repositionner des programmes de fidélité très pertinents, selon l'étude.
Selon Carolyn Corda: "Reconnaissant ce défi, les principaux dirigeants hôteliers se concentrent sur le développement de nouvelles approches qui mettent en évidence l'importance des voyages d'agrément. Il leur faut donc trouver de nouvelles façons de créer et de protéger l'affinité avec la marque afin de créer un lien durable entre leurs marques et les consommateurs."
Il n'est pas étonnant, dès lors, de voir que des marques "grand public" comme Booking boostent particulièrement leur programme de fidélité vers ces publics aux promesses manifestement supérieures à celles du voyage d'affaires !
Thomas