Moins de 4 étoiles peuvent faire fuir vos clients
On sait combien les avis (et donc, les notes qui en découlent) sont désormais déterminants dans le commerce en ligne. Si 77% des réservations (voyages et loisirs) sont impactées par les avis, la dernière étude de ReviewTrackers démontre qu'en dessous de 4 étoiles, les voyageurs ne regardent même pas et passent immédiatement à une autre offre ...
Oui, les avis peuvent vite tourner à une forme de dictature, d'injonction quotidienne de tel ou tel client mécontent (quand ce n'est pas un concurrent ou un client malveillant qui poste un horrible commentaire sur votre entreprise ...) qui vous force à tirer le meilleur de vous-même pour répondre sans vous faire sortir de vos gonds 🤯.
Mais, c'est un fait, dans l'univers du commerce en ligne en général et dans celui du voyage et des loisirs en ligne, en particulier, le "levier" de l'avis est désormais devenu incontournable.
Ce qui pouvait relever du "gadget" est devenu un incontournable pour tout professionnel du tourisme: ne pas afficher d'avis est devenu tout aussi suspect que de n'afficher que peu d'avis ou un nombre important d'avis négatifs. Au point que la "pêche aux avis" est devenu un sport national; sport d'autant plus compliqué que les voyageurs n'accordent de l'importance qu'aux avis "les plus frais". Autant dire que si vous n'avez que des bons avis mais que ces derniers datent d'il y a un an pour les plus anciens, cela risque de ne pas produire l'effet escompté.
Certes, comme le démontre l'étude ReviewTrackers, 30% des internautes ne tenaient pas compte des avis dans leur filtrage, mais la toute dernière étude TripAdvisor confirme bien que près de 100% des internautes sont attentifs aux avis ... même s'ils n'en font pas un paramètre de filtrage dans leurs recherches.
En clair, un établissement "mal noté" peut s'afficher à ces voyageurs (car ils n'ont pas filtré sur les notes), mais il sera aussitôt rejeté dès que l'internaute aura vu sa note. Et pour cause, il existe désormais un seuil minimum à dépasser pour être bien considéré...
Toutefois, ne craignez pas les mauvaises notes car, selon Google, les clients trouvent qu'un mélange d'avis positifs et négatifs est plus digne de confiance.
Les avis sont utiles, en effet, pour les clients potentiels lorsqu'ils sont honnêtes et objectifs; donc, même les négatifs. Vous pouvez toujours répondre à ce genre d'avis pour montrer aux clients que vous vous souciez d'eux et pour fournir un contexte supplémentaire.
Lire aussi:
En 2022, près de 100% des voyageurs liront les avis !
Esteve
Si dans le passé, les entreprises étaient définies par ce qu'elles faisaient, il semble qu'aujourd'hui, l'expérience client est devenue la principale référence commerciale, et les internautes évaluent les entreprises en fonction d'aspects spécifiques de leur expérience, tels que le produit, le service, l'emplacement et la valeur.
4 et plus pour recevoir des réservations
L'internaute commence à rentrer dans une forme de conformisme et cela se traduit par une habitude partagée avec des millions d'autres d'acheter en ligne selon un degré de confiance qui résulte ... de l'avis des autres acheteurs.
Ainsi, selon l'étude ReviewTrackers, les réservations en ligne sont les plus influencées par les avis avec une note moyenne de 4,2 à 4,5 étoiles sur 5.
Dans l'industrie du tourisme, la note moyenne serait de 3.73 mais les meilleurs établissements se situeraient à 4.32 selon le rapport de ReviewTrackers; ce qui en dit long sur les efforts à fournir si vous êtes en deçà de ce chiffre.
Attention, toutefois, ne visez pas les 5 étoiles en imaginant que cela va vous apporter des réservations encore plus fortes. Selon un certain nombre d'experts du sujet, qui ont consulté des spécialistes de la psychologie du consommateur: "Les consommateurs perçoivent les notes plus proches de 5 étoiles parfaites comme trop belles pour être vraies", suggère le rapport de NorthWestern.
"Aussi contre-intuitif que cela puisse paraître, les avis négatifs ont un impact positif car ils aident à établir la confiance et l'authenticité. Les consommateurs apprécient les critiques négatives comme un élément important dans leur processus de prise de décision".
En revanche, des études similaires (comme celles de Womply) ont montré que les entreprises avec une note de 4,0 à 4,5 étoiles gagnent 28 % de plus en revenus annuels ... que celles qui sont notées en dessous (ou au-dessus).
Donc, la note a son importance, mais le texte aussi ! Même si ce dernier se fait rare (voir plus loin). Aussi, les internautes sont conscients que les commentaires critiques sur les sites d'évaluation et les médias sociaux offrent des informations précieuses sur la façon dont votre entreprise peut s'améliorer ; ils donnent également à la réputation de votre marque une mesure nécessaire d'authenticité et de transparence.
Le temps de réponse compte aussi
Parmi les critères d'impact des avis, on notera aussi ce qui relève de la rapidité et de la réactivité dans la réponse apportée: par exemple, les 10 % des meilleures marques des secteurs de l'hôtellerie et de la restauration se classent derrière les leaders de l'automobile en deuxième et troisième position, respectivement, avec des temps de réponse moyens de 1,2 et 1,6 jour et des notes moyennes de 4,32 et 4,19 étoiles.
C'est dire si ce temps de réponse influe sur la suite : comparé aux moyennes de l'industrie du voyage, les grandes compagnies hôtelières répondent en moins de deux jours là où un autre professionel mettra, en moyenne 6,9 jours (dans le secteur de l'hébergement) et 5,1 jours (dans le secteur de la restauration)... Lien de cause à effet, selon l'étude, ces professionnels ont des notes moyennes de 3,73 étoiles; soit très en deça des meilleurs "élèves" du secteur.
De la quantité et de la qualité
La "science" des avis n'en est finalement plus à ses balbutiements. Grâce aux milliards d'avis déposés chaque année sur toutes les plateformes, il est aisé de mieux comprendre la psychologie du consommateur.
Par exemple, selon ces études, il est démontré que les internautes regardent également le nombre d'avis affichés l'authenticité d'une note. En clair, si votre note est de 4.5 mais qu'elle n'est accréditée que par 5 ou 20 avis, elle ne vaut pas grand chose aux yeux des internautes.
Difficile à atteindre pour un hébergeur indépendant, le seuil minimal d'avis, selon un rapport de Salsify, indique que les consommateurs attendent en moyenne 112 avis avant de prendre une décision. Cela signifie que les annonces avec des notes élevées mais un faible nombre d'avis ne sont pas susceptibles d'avoir un effet significatif sur la probabilité d'achat.
Enfin, sur le contenu même des avis, il semble que nous assistions à une véritable déflation de mots. L'étude de ReviewTrackers démontre que l'on écrit plus d'avis mais que ces derniers sont moins longs (voir ci-dessous). Ce qui, par conséquent, à défaut de donner des détails réalistes, renforce le poids de la note ...
Difficile de faire "sans"
On ne le dira jamais assez, la gestion de vos avis (bien que contraignante) est un impératif pour "briller" et convertir sur le web. N'oubliez pas que :
- 88% des avis déposés dans le monde le sont sur seulement 4 sites (Google, TripAdvisor, Yelp et facebook),
- près de 64% des internautes prennent pour référence, en premier lieu, les avis postés sur Google (Google collecte 73% des avis écrits sur la planète),
- en 2022, 50% d'internautes en plus se déclarent déterminés à prendre appui sur les avis (avant le prix !) dans toutes leurs procédures d'achat et de réservation en ligne.
Aussi, il faut apporter beaucoup de soin à leur "gestion" (ce que l'on appelle la gestion de la e-reputation) et savoir répondre comme il se doit, selon des règles qui sont aussi devenues assez "standard".
Comme le rappelle l'étude de ReviewTrackers, on peut classer les types de réponses (selon que l'avis soit positif ou négatif) en 7 grandes familles: elles vont du simple remerciement à l'invitation à revenir (sauf pour les mauvais avis ...) et sont considérés comme les "incontournables" des reflexes à avoir...
La saison approche et son lot de réservations ... à vous de jouer !
