Blog elloha : Airbnb a nettement prospéré grâce au Covid et en veut davantage, en incitant de nouveaux hôtes à se lancer.

"2021 est la meilleure année de l'histoire d'Airbnb", selon l'un de ses cofondateurs (et CEO) Brian Chesky. La plateforme a tellement prospéré grâce au Covid que son souhait est maintenant de multiplier encore les hôtes (c'est-à-dire, aussi, les propriétés à louer) en crevant son plafond de 4 millions de partenaires dans Le monde ! L’arrivée de nouveaux hébergeurs est à prévoir sur le marché, notamment en France où le recrutement s'annonce des plus actifs. Sans compter que, dans cette "course à l'armement", Airbnb ne laissera pas ses concurrents de marbre qui, eux aussi, vont aller chasser sur "ses" terres de la location de vacances. Sur la période 2022-2023, il faut donc s'attendre à avantage de concurrence entre maisons, appartements et locations de tourisme.

Le Covid n’a pas été une entrave pour tout le monde : Airbnb en retire des résultats record depuis sa création en 2008.

Son bilan consolidé pour le 4e trimestre 2021, présenté le 15 février, est explosif. Le géant de la location de vacances a enregistré des performances qui prouvent que le Covid lui a franchement profité. Autant 2020 a été une année inquiétante pour la plateforme californienne, autant elle en ressort encore en meilleure santé, avec une rentabilité supérieure à celle de 2019.

Ses revenus pour l’ensemble de l’année dernière sont insolents par rapport à la reprise plus timide des groupes hôteliers comme la première chaîne mondiale, Marriott, qui fait les frais du ralentissement du tourisme d’affaires.

S’il y a reprise, c’est surtout pour les locations de tourisme malgré la pandémie, mais en réalité grâce à elle. "C’est la meilleure année de l’histoire d’Airbnb", se laisse dire le PDG Brian Chesky, avec des arguments :

5,3 milliards d’euros de commissions perçues,
des revenus supérieurs de 25 % à ceux du dernier exercice pré-crise…
Certes, ces revenus record sont encore insuffisants pour dégager un bilan annuel positif, car Airbnb a perdu 352 millions de dollars sur l’ensemble de l’année, mais elle est devenue rentable, pour la première fois, au dernier trimestre.
Sur cette période, ses revenus ont progressé de 38 % (vous avez bien lu) comparés à 2019, en dépit d’Omicron.

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La lame de fond n’est pas terminée

Brian Chesky, qui s’est engagé début janvier dans un tour du monde pour démontrer que le nomadisme "sur Airbnb" est possible, a prouvé que son modèle est plus souple et plus pertinent que celui de l’hôtellerie classique.

Au 4e trimestre 2021, Airbnb a engrangé 22 % de séjours d’une durée de un mois ou plus (+ 16 % de plus qu’à la même période de 2019), contre 48 % pour une semaine.

Cet allongement général de 15 % de la durée des séjours donne raison au patron : oui, on peut vivre ailleurs que chez soi pendant une assez longue période, même si les tarifs moyens ont augmenté.

Le stratège Chesky a su détecter les nouveaux modes de consommation dont nous avons abondamment parlé : le "workation" et la vie au grand air, loin du brassage de mauvaises molécules épidémiques, dans les villes.

Dans son bilan statistique, la plateforme souligne que les clients apprécient encore plus qu’avant les maisons entières, volontiers luxueuses, situées en dehors des villes. Ils aiment s’y retrouver en famille ou entre amis pour réussir leur reconnexion. Le tourisme urbain, parfois résumé à une simple chambre, est revenu doucement en fin d’année 2021, jusqu’à frôler ses résultats de fin 2019.

La location en version longue a offert ses performances spectaculaires à la plateforme. Les séjours prolongés sont le format "qui connaît la croissance la plus rapide" chez Airbnb, observe PhocusWire. Certes, ce n’est pas Airbnb qui a inventé le télétravail, mais c’est Airbnb qui a capté au mieux la manne induite par le tééltravail; notamment, aux US. Or, le Covid (qui a engendré la hausse du télétravail) va probablement se calmer vraiment. L’enjeu de la conservation des nouveaux clients ouvre donc une bataille déjà bien scénarisée.

"Créer" de nouveaux hôtes en manque de liquidités

2022 et 2023 seront des années déterminantes de l'étape de croissance d'Airbnb et de nouveau bouleversement du marché de la nuitée : le mastodonte né sous forme de startup étudiante annonce la suite.

Le boss s’attend à voir s'accélérer le "rythme d'innovation" de l‘entreprise et à concentrer les efforts sur "trois priorités clés", qui sont "vivre n'importe où sur Airbnb, ==faire émerger la prochaine génération d'hôtes et faire d'Airbnb l'hôte ultime"==.

Jusqu’à présent, Airbnb n’avait (évidemment) pas inventé les hébergeurs, mais l’entreprise, qui a réveillé les vocations de propriétaires qui n’auraient jamais pensé à héberger, prévoit de mettre le turbo.

Le grand changement à venir est fondé sur les incitations à l’accroissement des points de chute, chambres et maisons d’hôtes, locations urbaines, rurales etc.

Airbnb veut exploser ses propres compteurs en augmentant son nombre d’hôtes (90 % de particuliers), qui plafonne autour de 4 millions depuis novembre 2020.

"Airbnb n'a pas fait beaucoup de progrès dans le recrutement des hôtes malgré les campagnes de marketing, la simplification du processus d'intégration et le jumelage des hôtes avec des mentors super hôtes", observe le magazine Skift. La plateforme se fixe un objectif de multiplication des partenaires pour éviter le syndrome Facebook-Netflix, qui stagnent en nombre d’abonnés.

Dans les plans du "boss", la plateforme prévoit de renforcer sa propre pédagogie : une organisation encore plus souple, plus simple et accessible, destinée à susciter encore plus de vocations d’hébergeurs chez ceux qui commencent à imaginer franchir le pas. Mais le principal levier, c’est la crise : "l'inflation exerce une forte pression sur les familles du monde entier, elles vont avoir besoin d'opportunités économiques pour pouvoir traverser cette période difficile", déclare Brian Chesky.

Airbnb étant né opportunément lors de la récession de 2008, le succès de la formule est éprouvé : "la plupart des gens ne réalisent pas qu'ils peuvent gagner 9 000 à 10 000 dollars supplémentaires par an en hébergeant occasionnellement". Cet argument choc doit encore se traduire dans les faits.

Tout peut aller très vite

L’ambition d’Airbnb, prêt à transformer des lieux passifs en résidences de tourisme, doit être anticipée par les hébergeurs déjà présents sur le marché.

Un nouveau siphonage de la clientèle des hôtels, vers Airbnb, est prévisible, de sorte que le marché ne sera pas nécessairement ponctionné par les nouveaux venus sur la (market) place. Mais l’étoffement de l’offre, avec l'arrivée de nouveaux hébergeurs, devra être considéré par les hôtes déjà en activité. Ceux-ci auront tout intérêt à miser sur leur antériorité, facteur d’expérience et de savoir-faire. Ils pourront aussi mettre en avant leur griffe, en tant qu’hébergeurs de la première heure.

Tout peut aller très vite, car Airbnb estime déjà que ses recettes seront plus fortes dès le premier trimestre en cours. La métamorphose peut être radicale douce, car "nous sommes au milieu du plus grand changement en matière de voyage depuis l'avènement des vols commerciaux", analyse Brian Chesky.