Airbnb adopte les grands leviers des autres OTAs

Airbnb n'a pas chômé pendant le Covid : la plateforme a mis en branle une puissante stratégie hôtelière fondée sur 100 améliorations qui améliorent l'expérience des "guests" avant, pendant et après leur réservation. Cette méthode se rapproche de ses concurrents, Booking et Expedia, par ordre d'importance, qu'elle dépasse même avec certaines fonctionnalités qui assurent encore plus de flexibilité, avec des plans tarifaires bien plus variés sur les hébergements, etc. Avec sa nouvelle stratégie, qui sera appliquée dans le courant de cet automne, Airbnb convoite plus franchemet le marché général (hôtels inclus) et plus seulement la location entre particuliers, jusqu'à devenir une OTA comme les autres?

Si, pour de nombreux "pros", la différence entre Airbnb et les autres OTAs (Booking, Expedia ...) n'était pas flagrante, pour ses fondateurs et ses "fans", elle demeurait un "atout différenciant", une marque de reconnaissance ... Avec la survenance du covid, l'entrée en bourse l'an dernier et les nouvelles habitudes de voyages du "monde d'après", Airbnb a forcément dû (comme ses compétiteurs) adapter son "modèle".

Certes, le champion mondial de la location de vacances, y va à pas de velours. Mais, avec de très nombreux ajustements technologiques et pratiques, on peut affirmer qu'Airbnb s'est drôlement activé pendant la période la plus dure du Covid. Vu de l'extérieur, la société coté au NASDAQ a licencié 25% de son personnel en mai 2020 et aurait brouillé la communication sur sa politique d'annulation, mais elle a reçu une injection de capital de 2 milliards de dollars au milieu de l'épidémie.

Airbnb "la flexible" !

Depuis, son modèle économique est en pleine mutation. Parmi toutes les innovations stratégiques de 2021, la flexibilité, imposée par la pandémie, est devenue la star de l'entreprise. Le PDG, Brian Chesky, considère qu'elle "fait désormais partie intégrante des voyages".

En février, le champion de la location entre particuliers a commencé à introduire ses "dates flexibles", qui permettent aux clients de rechercher par escapades d’un week-end, vacances d'une semaine ou séjours d'un mois, plutôt que par dates fixes. Avec 100 millions de recherches lors des trois premiers mois, cet outil est un succès.

En parallèle, les "Flexible Destinations" affichent des annonces à peine en dehors des paramètres de recherche de l’utilisateur, notamment les hébergements à peine un peu plus chers. Ce paramètre s'adresse aux clients qui se soucient davantage de l'unicité de l'endroit où ils séjournent (si c’est un château ou une yourte, cela va de soi...) plutôt qu'une destination spécifique. L’intérêt pour ces annonces flexibles a progressé de 94% entre mai 2019 et mai 2021 !

Un paiement plus "fluide" aussi

En mai, la plateforme a effectué sa "mise à jour la plus complète" depuis son lancement, en 2008, selon son directeur de stratégie, Nathan Blecharczyk. Parmi 100 innovations, l’option de recherches "Je suis flexible" (décidément !), qui porte les mentions "N’importe n’importe où, n’importe quand" fait partie des plus visibles. Cette "fonctionnalité puissante", selon Nathan Blecharczyk, "est un gros plus par rapport aux autres OTAs". Elle vise à capter davantage de voyageurs en fonction de leurs nouvelles façons de voyager avec souplesse, principalement en combinant travail et loisirs. Les attentes sont fortes chez les propriétaires, car Nathan Blecharczyk a promis "des taux d'occupation plus élevés".

Cette année, Airbnb a également ajouté des filtres de recherche adaptés à la saison ou à l'emplacement, afin de proposer des logements proches d’un point d'intérêt, ou dotés d’avantages spécifiques (dans une forêt, avec vue sur la mer etc). Parmi d'autres avancées, on parle aussi de fluidité, car le processus de paiement est devenu plus rapide pour les clients.

Pour les hôtes, 2021 est l’année "easy" : Airbnb a réduit le processus d’inscription à 10 étapes, amélioré l’outil d'estimation des revenus et mis en place des aides dynamiques pour l’organisation des photos et la rédaction des annonces. Pour mieux faire encore, les ressources humaines dédiées à l’assistance ont été doublées. Le tableau de bord des hébergeurs a reçu l’option 'Aujourd’hui', qui permet d’y voir plus clair en un éclair au sujet des réservations et tâches quotidiennes. Brian Chesky espère un "rebond sans précédent des voyages" suite à ces avancées qui ne sont pas mineures... et il compte bien que Airbnb (et les hosts, les hébergeurs) soient prêts pour en profiter les premiers !

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Attirer les hôtels

En y regardant de plus près, on constate depuis longtemps que Airbnb avance tous ses pions pour élargir son marché au-delà de la location de vacances… ce qui veut dire devenir progressivement une OTA frontalement concurrente de ses deux principaux rivaux, Booking et Expedia.

Pour preuve, ce mois d’octobre, la plateforme teste un nouvel affichage basé sur une API (Application Programming Interface) qui donne aux gestionnaires de canaux et aux plates-formes de distribution la possibilité de charger plusieurs plans tarifaires pour les hébergeurs partenaires. (NDLR: Ce qui est le cas pour elloha qui est aussi un partenaire "certifié" de Airbnb !)

Cette précieuse évolution ajoute de la flexibilité (on ne se refait pas !) pour les voyageurs et les hôtes, tout en rendant la plate-forme plus attrayante pour les hôtels classiques. Désormais, pour une même propriété, il n'y aura plus seulement un seul tarif affiché, mais une variété de tarifs en fonction des cibles recherchées.

L’ingénierie mobilisée depuis juillet sur cette évolution va déboucher rapidement sur une version stable de cette approche, après identification et élimination de possibles failles. Ce nouveau dispositif "peut fonctionner pour les hôtels et les appartements, mais c'est encore plus intéressant pour les hôtels car ils sont plus habitués à travailler avec des plans tarifaires avec les autres OTAs comme Booking.com ou Expedia", détaille une chef marketing associée au projet.

Ce procédé permet aux propriétaires de définir une série de plans tarifaires (par exemple, une chambre seule et une chambre avec petit-déjeuner). Airbnb en affiche deux au maximum : l'option la plus chère (remboursable) et l'option la moins chère (non remboursable).

Les plans tarifaires de Booking ont fortement inspiré cette évolution qui permet à Airbnb d'être plus compétitif en proposant une grille tarifaire encore plus variée, donc plus incitative.

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La maison Airbnb n'est pas étrangère à l'hôtellerie conventionnelle, elle a même acquis HotelTonight en mars 2019 (dans l'intention d'en faire une plateforme de voyage 360°). La pandémie a eu raison de ce projet de développement, resté congelé... jusqu'à ces dernières semaines. Cet automne, Airbnb relance discrètement HotelTonight en dynamisant son management et en recrutant. Une "longue liste de postes" est ouverte aux candidats...

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Booking reste le modèle à suivre et la vraie boussole

Le fondateur d’une plateforme de property management influente témoigne : "la nouvelle stratégie de plan tarifaire de Airbnb est un signe qui ne trompe pas : Booking a été le premier à proposer des plans tarifaires multiples". Cet observateur ne parle pas de "copie" mais il estime que le premier "suit les traces" du second ... et que la concurrence va encore s'aiguiser, dès cette sortie de crise (sanitaire).

Concernant la stratégie de l'échelle de prix, un fournisseur de technologie de distribution, chargé de tester les nouvelles solutions de plans tarifaires pour le compte d’Airbnb, évoque la "granularité" des prix, qui va "stimuler encore plus les voyageurs (...) Cela rendra Airbnb plus attractif, car cela mettra Airbnb au même niveau que n'importe quel autre OTA... les hôtels pourront jouer avec leurs tarifs et leurs offres en ligne avec les mêmes fonctionnalités que Booking ou Expedia". Voilà qui est dit.

Et si le choix était le principal booster des réservations ? Klaus Kohlmayr, directeur du développement chez IDeaS (fournisseur de logiciels de gestion des revenus), affirme : "lorsque vous montrez plusieurs options, les gens réagissent positivement. En tant que consommateur, vous voulez avoir le choix". Le positionnement de Airbnb lui fait donc dire que *"les voyageurs vont redécouvrir la logique de prix qu'ils connaissent chez les autres OTAs (...) cela assurera une plus grande confiance et de sérénité lors de la réservation"*.

Flexibilité et Diversité

La flexibilité "post-covid" impulsée par Airbnb est la grande tendance à guetter, dès son introduction à 100 % cet automne et cet hiver. Comme toutes les innovations, celles de 2021 imposent une expérimentation, certaines seront certainement corrigées. Mais surtout, elles exigent de nouveaux réflexes qui modifient encore changer l’activité d’hébergeur.

Depuis l’an 2000, les hôtels traditionnels ont progressivement proposé des choix de tarifs remboursables et non remboursables. Cette stratégie a donc fait ses preuves, la pandémie a juste accéléré les besoins du marché de la location de loisirs, car la valeur de la flexibilité a fortement augmenté aux yeux des consommateurs et les propriétaires, alors moins "matures" que les hôteliers sur ces sujets, s'y sont formés à la vitesse Grand V !

L’invention d’astuces, les bancs d’essais et les algorithmes doivent suivre la cadence pour tous les opérateurs. La prochaine étape devrait être la réponse des autres incontournables (Booking et Expedia) à la poussée d’Airbnb sur leurs plate-bandes. À coup sûr, l'année 2022 sera riche d'annonces et de (r)évolutions sur ce plan là chez tous les OTAs.