Les OTAs sortent leur griffes en 2022

Après des augmentations de budget marketing significatives en 2021 – et les résultats qui vont avec –, les principaux acteurs du voyage en ligne vont continuer de débourser beaucoup en 2022. Booking (qui reste le king) et Expedia annoncent les couleurs de l’année : budgets à la hauteurs, opérations spéciales, fidélisation. Pour celles et ceux qui ont profité des deux dernières années de discrétion markketing des OTAs pour muscler leurs réservations directes, cen'est surtout pas le moment de relâcher vos efforts ...

Le marketing des OTAs devient plus agressif

Une chose est certaine pour 2022: "Les OTAs reviendront à des stratégies de marketing de visibilité agressives, et les hôteliers devront se battre plus fort pour les réservations directes". Cette affirmation tonitruante et sentencieuse est le tout premier point parmi les "10 tendances hôtelières à surveiller en 2022" publiées le 11 janvier par Pedro Colaco , PDG de GuestCentric Systems (basé à New York, Londres et Lisbonne). Le patron développe (et confirme ce que nous écrivons plus haut sur la chauffe des budgets) : "La fin 2021 a déjà montré que certains des principales OTAs intensifient leurs investissements et leurs offres marketing, pour saisir la dynamique de reprise".

Car, c'est un fait, comme en 2020 (bel été post-confinement) et en 2021 (une croissance proche des chiffres de 2019), 2022 sera une belle et grande année pour le tourisme ! Et les OTAs ne s'y trompent pas, même si leurs affirmations sont toujours tempérées de la prudence habituelle par temps de covid:

• Booking Holdings : le voyagiste digital leader annonce une augmentation de 77% de ses revenus au 3e trimestre 2021, à 4,08 milliards d’euros, par rapport au 3e trimestre 2020, et un bénéfice net de 769 millions de dollars.

Les investissements marketing de Booking Holdings ont connu une croissance significative : 401 millions d’euros au 1er trimestre 2021, 860 2e trimestre (plus du double). Au 3e trimestre, l’investissement a atteint 1,2 milliards d’euros, presque le double du 3e trimestre 2020.

Le PDG, Glenn Fogel, observe une hausse du pourcentage de clients réservant directement, par rapport à 2019. Le marketing à la performance progresse, et le numéro 1 prévoit pour 2022 d'investir davantage sur les réseaux sociaux, car il s’avoue "de plus en plus confiant dans le potentiel de ces canaux".

Cette année, Booking va copier-coller le principe de sa campagne "Back To Travel" lancée en avril aux US et en mai Royaume-Uni, en offrant des crédits de voyage pour de futurs séjours. Cette logique du "crédit de voyage" est une réponse aux méthodes profitables mises en oeuvre par Marriott (lire l'article) ou encore celles, du même acabit mais en s'appuyant sur les cartes-cadeaux, mises en place par les hébergeurs indépendants.

• Airbnb, qui avait appuyé sur le bouton "finances" en février, a récolté les fruits de la campagne de promo avec une augmentation de 15 % du trafic.

Son budget dédié s’est élevé à 527 millions d’euros d’avril à octobre inclus, avec une hausse de 156 % pendant l’été, pour cibler les voyages d'automne (souvenez-vous la campagne "abribus" illustrée par de beaux dessins de maisons).

Le PDG de la plateforme communautaire, Brian Chesky, précise que ces dépenses de vente et de marketing sont plus productives : leur pourcentage par rapport au chiffre d'affaires est en baisse par rapport aux niveaux de 2019 (ce qui est bon pour l'entreprise), et cette tendance "va se poursuivre".

• Les investissements commerciaux et marketing d'Expedia Group ont augmenté de 150 % au 3e trimestre, pour atteindre 1,13 milliard d’euros (!). La plateforme avait déjà étonné les observateurs en misant 1,04 milliard d’euros au 2e trimestre 2019. Confiance aidant, pour la suite, le PDG Peter Kern déclare que la société a "amélioré ses capacités de marketing” et qu’elle va "devenir beaucoup plus agressive".

La tendance est aux groupes fermés et aux programmes de fidélité : les OTAs se concentrent généralement sur ces cercles – comme le programme "Genius de Booking" – pour baisser les tarifs comme bon leur semble.

Depuis le début de la pandémie, elles ont considérablement réduit les exigences pour faire partie de ces programmes. La fidélisation (ou la pré-fidélisation via les cartes-cadeaux, pour un indépendant) est donc, définitivement, un levier de la reprise de 2022. Un peu, aussi, comme les programmes de bons offerts par les destinations pour venir profiter d'un séjour sur place. Ces opérations lancées par quelques DMOs en 2020, puis 2021, avaient porté leurs fruits ... beaucoup plus, en tous les cas, que leurs campagnes marketing traditionnelles.

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Booking et Expedia en tête, Hopper à surveiller

Le palmarès des 10 des applis les plus téléchargées dans le monde en 2021 (hormis Google Maps, lire ici) octroie 77 % du marché au groupe Booking.com (Booking, et Agoda), tandis que sa marque Kayak, le comparateur, n'est pas entrée dans ce classement. Chez Expedia Group, on affiche 53 %, par cumul d’Expedia, Vrbo, Trivago et Hotels.com. On remarque la force d’Airbnb et la progression de Hopper, dont la popularité a augmenté particulièrement l’année dernière.

L'outsider Hopper, basé à Montréal, est à surveiller : en octobre 2021, il a absorbé la plateforme d’activités touristiques américaine PlacePass (300 000 expériences et activités récréatives dans plus de 800 lieux dans le monde). Cette acquisition lui a permis d’hériter par là même du volet "activités et expériences" proposé aux membres du programme de fidélité "Bonvoy" de Marriott.

Comment réagir face à ces mouvements ?

Pas de panique, mais une vigilance accrue : ce qui change pour les opérateurs indépendants en 2022, c’est que les paramètres sont les mêmes qu’auparavant, mais avec un effet grossissant.

Le défi n’est pas radicalement différent de celui des années pré-pandémiques. Il s’agit toujours de maintenir à distance les OTAs, mais pas trop quand même, pour profiter de leur effet marketing … un effet absolument garanti par leurs colossales injections de cash.

L’éternel équilibre entre la dépendance et l’indépendance envers les plateformes digitales deviendra probablement plus difficile à obtenir et à maintenir si vous ne partez pas de bonnes bases.

Glenn Fogel, le patron de Booking, ne désarme pas non plus sur le fait d'attirer toujours plus de clients chez lui : "Nous continuons de voir des clients pré-pandémiques réserver chez nous, mais nous en attirons aussi de nouveaux". "Il est important de noter que nos principaux clients d'avant la pandémie nous reviennent à une fréquence nettement plus élevée que les autres clients." Cette fidélisation montre la solidité du modèle (au cas où l’on en douterait), même si les réservations directes (chez les professionnels) ont progressé l’année dernière en raison des voyages intérieurs.

Sans pessimisme alarmiste, Pedro Colaco devine une future baisse des résas directes pour ceux qui ne consolideraient pas leur stratégies et leurs dispositifs techniques (comme le fait de s'équiper d'un excellent channel manager comme elloha 😉) : "Une fois que les affaires seront revenues et que les marchés internationaux rouvriront, les hébergeurs qui n'auront pas fait le nécessaire connaîtront probablement une baisse des réservations directes". En réponse, "nous prévoyons que les hôtels devront se battre plus fort en 2022 pour obtenir plus de réservations directes".

Ne lâchez pas l'affaire !

Oui, 2022 sera une année de grande activité et tous les acteurs (en particulier, les OTAs) veulent y trouver leur compte. Et ils en ont les moyens ...

Pour autant, rien ne change par rapport à la situation pré-pandémique: vous avez les moyens de vous battre et de "toujours garder la part du lion" de vos réservations ! Ce n'est pas un voeu pieux: ces deux dernières années ont démontré, à ceux qui en ont fait l'effort, qu'une stratégie et du temps consacré à la réservation directe portait ses fruits. Donc, en quelques mots "Ne lâchez pas l'affaire !"

La clé pour 2022 est de séduire encore mieux les clients en perfectionnant les sites web, pour augmenter leurs capacités de conversion des visiteurs en clients et de vous investir tous azimuts sur Google (en premier lieu), les réseaux sociaux, votre e-reputation ... et votre agilité tarifaire (en plus de la fidélisation et de la relation-client).

Même s’il est impossible de battre les géants en termes de visibilité, le canal direct clients-hébergements doit fournir le meilleur rapport qualité-prix. Une fois encore, s'inspirer de Booking est recommandable. Par exemple, en 2022, le plus-que-jamais-patron des OTAs considère la vente sur smartphone comme un enjeu majeur : cette indication stratégique doit être mise à profit, aussi, par les indépendants.

Pour ne pas subir un grignottage trop important de leurs volumes de réservations et stimuler leurs ventes directes, les hébergeurs confrontés à l'appétit (parfois vorace !) des OTAs ont intérêt à vérifier la fluidité de leurs résas, en faisant aussi bien que les gros, pour un parcours d'achat plus aisé et plus incitatif que jamais. Des plateformes comme elloha, le channel manager français préféré des professionnels du tourisme, peut vous y aider grandement (un peu de pub ne fait pas de mal, non ?).

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