Le nouveau filtre de Booking pour "chasser" les tribus
Le filtre "Je recherche un logement entier" est désormais mis en avant sur la page d’accueil de Booking. Avec le Covid, le marché des "tribus" progresse de manière fulgurante: partir à plusieurs, en famille ou entre amis, sans clientèle "tierce", fait désormais partie des "Must Have" ...
Cette nouvelle option vise les maisons et les appartements, à la ville et hors des villes. Selon les marketeurs de chez Booking, elle doit permettre d'attirer encore plus les clientèles familles et d'amis; une clientèle désormais regroupée sous le vocable de "tribu".
L’opportunité de viser ce nouveau segment de clientèle, la "tribu" comme premier choix de type d'hébergement n’avait jamais été aussi forte qu’en ce début d’année 2022, au moment où les plateformes se disputent vigoureusement le marché du voyage en famille.
Covid aidant, de nombreuses personnes choisissent de séjourner en groupe, entre "gens connus", sans forcément intéragir avec des clients "tiers". Ou comment partir seul (ou presque), tout en se garantissant d'avoir sur place d'autres voyageurs avec lesquels on sera sûr de (bien) s'entendre.
Les avantages, que nous connaissons, sont la limitation des interactions sociales et donc du brassage (au profit de la santé), dans un contexte où certaines familles ont besoin de retrouvailles, après les restrictions liées à la pandémie. Avec ce nouveau filtre de recherche particulièrement bien valorisé (dès le haut de son écran, dans son bloc de recherche), Booking veut jouer à fond la carte de ce qu'elle appelle le "home" en version originale et "logement entiers", en version française. Et cette option ne concerne pas que les vacances chez le particulier, puisque les maisons d'hôtes "remonteront" en tête de liste grâce à ce filtre.
Ce choix clairement visible (cochez la case "Je recherche un logement entier") débouche autant sur des maisons de campagne confortables ou des maisons de ville que des appartements branchés, citadins à souhait.
Inciter de nouveaux clients vers un nouveau marché
L'offre a-t-elle précédé la demande, ou inversement ? Peu importe. Cette nouvelle fonctionnalité, qui élargit la vision des logements de vacances, incite fortement les clients qui n’y auraient pas pensé à choisir une alternative à une chambre d'hôtel ou à une chambre "chez le particulier", comme ce fut le succès des débuts des plateformes dites "collaboratives" comme Airbnb.
On le sait, depuis quelques années déjà, Booking et Airbnb se livrent une compétition acharnée (l'un allant chercher des appartements à louer pour compléter son offre d'hôtels et vice-versa). Dès lors, ces derniers temps, Booking a attiré à lui de nombreux "loueurs" qui y proposent des chambres plutôt que des logements entiers. Cette "nouvelle" offre pouvait créer des complications. En effet, se croyant réserver une chambre d'hôtel, un client pouvait se retrouver propulsé dans une chambre d'un appartement ou d'une maison déjà occupé par d'autres "locataires"; le service hôtelier en moins ... d'où, le risque de nombreuses confusions ... et protestations.
De plus, il faut dire que la location "à la chambre", mis à part pour l'hôtel ou la maison d'hôtes, n'est pas un service "qui colle" à l'image de Booking, plutôt considéré comme un vendeur "d'expériences hôtelières". Mais, ce marché est là et, on le sait, un client qui réserve une chambre chez l'habitant pour un soir est certainement apte, quelques semaines plus tard, à réserver une chambre d'hôtel "régulière". On estime même la part de ces clients à 41%.
En faisant connaître et considérer ces locations (entières et) à court terme, Booking soutient un marché existant (mais moins habituel que les autres) pour les voyageurs... plutôt habitués à aller chercher ces offres chez Airbnb. Ce filtre est donc à la fois un signal et un avertissement aux clients (pardon, les guests) de Airbnb : *"Hey, les gars, nous aussi, on propose des logements entiers ... en plus du reste !".
Une alternative au secteur "marchand"
L’offre "Booking Home", désormais sélectionnable à part, ambitionne de dégager une image intime et cosy. Les voyageurs en tribu en perçoivent une idée rassurante, voire rassurante, proche de l’idée d’avoir une résidence secondaire (donc un autre chez soi) sur un temps limité, à associer à des moments mémorables. Propulser en haut de l’affiche le format des locations à court terme veut dire vouloir modifier le marché. Booking y est fermement décidé, mais il est encore trop tôt pour savoir si ces efforts se traduisent par davantage de réservations pour la catégorie de location à court termes.
Pour beaucoup d'observateurs, l'ambition des OTAs est de régner (forcément, avec partage) sur le marché "explosif" des locations des vacances. Et ce, au moment, où les hôteliers multiplient les efforts pour se rendre moins dépendants des OTAs. C'est donc aussi une question ultra-stratégique pour les OTAs que d'enrichir leur catalogue d'offres "alternatives" en y intégrant des maisons entières et de grands appartements que l'on qualifie comme n'appartenant pas au secteur "marchand", par opposition aux hôtels, maisons d'hôtes et campings.
C'est pour cela aussi que, plus bas sur la page d'accueil, Booking.com utilise différents moyens pour faire prendre conscience de l'étendue de son offre d'hébergement. L’OTA souhaite montrer qu'elle offre une plus grande variété de formules et formats de propriétés que ce que le public imagine. Booking met à profit ses datas pour sortir ses muscles, c’est-à-dire montrer son gisement d'annonces pour chacun des types d'hébergement ... et, au passage, faire passer l'idée que son parc de logements est supérieur à celui de ses concurrents. En toute logique commerciale, c'est donc "là" que les clients devraient venir en priorité chercher (et trouver !) l'endroit de leur rêve pour leurs prochains séjours.
Un "home" n’est pas une chambre d’hôtes
L’onglet "Logement entier" (home) introduit par Booking est directement tiré de l’esprit Airbnb. Et, comme chez son rival, "Logement entier" désigne des propriétés entières par opposition aux hébergements partagés tels que les maisons d'hôtes et les chambres d'hôtes. Cette catégorisation de l’offre est elle-même sous-catégorisée : les onglets "Villas", "Maisons de vacances" ou "Appartements" permettent de piocher directement dans ces catégories qui n’appartiennent pas à l'hôtellerie.
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Vrbo (aussi) veut rester le boss sur le secteur des familles
Tous les grands acteurs de la réservation semblent se concentrer sur le marché "Famille" et ce, depuis que le covid a sonné le glas du marché "Business" qui ne semble pas marquer de reprise durable.
Ainsi, cette année 2022, les annonces Vrbo (ex-HomeAway ou Abritel en France) gagneront en visibilité sur Expedia (sa maison-mère) et d'Hotels.com, en accord avec l’appétit des voyageurs pour les maisons de vacances.
C’est une offensive frontale contre la concurrence : "Nous ne sommes ni Airbnb ni Booking.com, nous ne nous soucions pas d'avoir le plus d'annonces, mais plutôt d'être le meilleur endroit pour voyager en famille", ont lancé les dirigeants de Vrbo, Jeff Hurst et Peter Andrews en novembre 2021.
La plateforme veut être perçue comme celle qui propose "la qualité, pour des familles et des groupes d'amis qui paient le prix", pour "une grande maison entière", a rappelé le PDG d'Expedia Group, Peter Kern. D'ailleurs, avec succès, le marketing développé en 2021 a appuyé fort, vers un coeur de cible constitué par trois personnes (2 parents + 1 enfant ou 1 maman et 2 filles), les familles de quatre ou plus, les familles multigénérationnelles et les groupes d'amis.
Jeff Hurst, PDG de Vrbo © Expedia
La stratégie globale de Booking, la méta-OTA qui propose un éventail de logements à 360° (avec filtres, notamment les "home"), n’est pas celle de Vrbo. Pas plus que celle d’Airbnb, qui revendique sa préférence pour les 90 % d'hôtes individuels sollicitant ses services (ce qui ne l’empêche pas, dans ses "Tendances de voyage 2022" publiées en novembre 2021, de voir venir une hausse des "séjours de longue durée et voyages en famille", en partie grâce au "Live Anywhere", qui correspond à un nomadiste lié au télétravail).
"Les séjours de longue durée et les séjours en famille sont nos catégories qui connaissent la croissance la plus rapide",communique Airbnb après avoir sondé 7500 personnes dans cinq pays.
Cerné, acculé par les autres plateformes, Vrbo y est allé fort en s’adressant aux propriétaires, par marketing vidéo, en avril 2021 : "Accueillez des clients qui restent plus longtemps et qui dépensent plus pour une maison de vacances." En septembre, rebelote : "Hébergez votre maison sur Vrbo et créez des souvenirs pour chaque invité..."
Si 2022 manque de visibilité en raison des répliques du Covid et de ses effets, il y a une certitude : le marché "familles", et des groupes en général, doit être considéré avec attention.
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