8 voyageurs sur 10 prêts à payer plus si vous êtes mieux noté

Le taux de conversion des réservations reste de l'ordre de 3% dans l'univers du voyage (sur 100 personnes qui visitent votre site, 3 finiront par réserver) et l'objectif de tout professionnel est toujours d'accroître cette performance. Mais leur objectif est aussi de dégager plus de valeur à chaque nouvelle réservation. Selon l'agrégation d'études réalisées par Trivago, les clés de ces performances sont connues et plutôt simples à actionner ...

Trivago remet à plat le parcours client en hôtellerie pour ==aider les hébergeurs à maximiser leurs revenus. Son intérêt ? Vous aider à capter plus de réservations et à investir dans les liens sponsorisés des meta-moteurs de recherche ... comme Trivago, bien sûr ! Car le passage des voyageurs par un "comparateur" est toujours d'actualité et, même si chacun se bat pour gagner de plus en plus de réservations directes, une bonne part des réservations "indirectes" trouve souvent sa source chez trois grandes catégories d'acteurs :

• 1. Google, en premier lieu où tout commence
• 2. Les comparateurs (Trivago, TripAdvisor, Kayak ...) que les voyageurs consultent toujours en second lieu,
• 3. Les OTAs chez lesquels les voyageurs finissent leur parcours avant que ...
• 4. ... 27% de ceux qui vous ont aperçu sur un OTA viennent visiter votre site et réservent en direct !

Pour arriver à un résultat de plus en plus positif pour vos réservations, bien plus que des astuces, selon Trivago, les étapes à suivre sont fondamentales, dans leur existence et leur bon enchaînement.

Première remarque du comparateur : "Les hébegeurs n'ont pas 100 % de la maîtrise du processus, car tout ce qui est écrit et montré sur eux, via les réseaux, par des tiers est, selon les voyageurs, plus crédible (72%) que ce qu'ils écrivent eux-mêmes" ... mais, ne soyez pas à la merci des rédacteurs d'avis, votre propos a aussi une importance capitale: d'où le fait que votre référencement (naturel) reste un clé en or. Et, dans la foulée, votre fameux "tunnel de réservation" !

A l’approche de Noël et à l’issue d’une deuxième année de Covid, il est utile de revenir sur les fondamentaux de l’acquisition de clients, en faisant appel aux dernières observations et mesures comportementales. Le dossier "The Hotel Customer Journey" de Trivago, présenté la semaine dernière, est un "Guide on How to Turn Curious Travelers into Future Guests" ou "Comment convertir des voyageurs curieux en futurs clients".

L’annonce est alléchante et la suite est à la hauteur : la conversion de ces voyageurs attentifs (et donc curieux) et générateurs de chiffre d’affaires a ses techniques, mais les chiffres récents permettent d’affiner les stratégies.

Trivago reprend le principe de l’entonnoir de vente, tout en l’adaptant aux produits concernés. Il ne s’agirait pas de plaquer sur le voyage un schéma puisé dans les techniques de vente d’électroménager ou d'assurances-santé !

"Le parcours client étant long et complexe, il est essentiel de comprendre l'entonnoir lui-même", souligne Trivago. La suite est une promesse à tenir ! "En atteignant, en encourageant et en incitant efficacement vos clients potentiels à descendre plus loin dans l'entonnoir à chaque point de contact, vous pourrez maximiser votre taux de conversion et générer plus de bénéfices pour votre hôtel".

Avant de pousser l’explication plus loin….

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1. Conscience, Considération, Conversion

Le parcours client est résumable selon ses différents points de contact avec un hébergement : ces points viennent à lui, ou il les découvre tout seul, mais dans les deux cas, il les entretient suffisamment pour que le happy end (ou la happy suite) soit une réservation chez vous, après la prise d’une décision. Trivago insiste sur 3 étapes de base qui balisent le parcours client en hébergement.

Le scénario typique n’a pas changé, les 3 "C" du titre sont nécessaires et suffisants.

Dans cette affaire de psychologie, l’état d'esprit du voyageur est forcément différent à chaque étape. Saisir les caractéristiques de chaque séquence, même si elles paraissent vues et revues pour de nombreux professionnels, reste une manière de sécuriser le parcours. Rater l’étape 1 (par exemple, avec un site Internet pas suffisamment inspirant, c’est la certitude d’échouer dans les étapes 2 et 3).

Au sommet de l'entonnoir du parcours client, on repère l'étape de sensibilisation, lors de laquelle le public ne connaît que ses besoins, pas forcément ses envies précises (il veut partir en vacances, mais ignore où ni combien de temps).

Le voici activement à la recherche d'une solution. "On peut dire sans se tromper qu'à ce stade, les gens explorent toujours parmi les possibilités de choix, par exemple des vacances à la plage ou une escapade en ville, un complexe hôtelier ou un B&B". Mais surtout, comme ils n'ont pas encore pris leur décision "c’est le meilleur moment pour créer les premières impressions", et pour les hébergements, cela signifie "éveiller leur intérêt pour l'emplacement et les prestations".

2. Attirer les voyageurs au stade de la "prise de conscience"

Cette première séquence est vouée à entraîner une suite. Puisqu'ils rêvent de vacances, développer un discours (établir un récit, le fameux storytelling) est le bon outil pour atteindre les voyageurs.

Une communication pétillante, une forte incitation née d’une incitation extraordinaire, d’un cadre et d’un environnement attirant (en ville ou à la campagne)… tous ces éléments font partie de la recette. "L’image fait vendre", défend Trivago, mais les commentaires et reportings publiés par les clients font foi :

• 79% des personnes interrogées par Stackla (expert en UGC, contenus générés par l'utilisateur / user-generated content) jugent que l’UGC influence fortement leurs décisions d'achat. Les consommateurs "considèrent ces contenus impartiaux et dignes de confiance par rapport aux méthodes traditionnelles de publicité effectuée par les marques", insiste Trivago, qui parle de "preuve sociale".

• Une technique qui marche : lorsque vous identifiez des images ou des vidéos accrocheuses sur un flux Instagram, par exemple, demandez à l’auteur la permission d'ajouter son contenu sur vos propres canaux. Et pourquoi pas inclure l'UGC dans la galerie de photos de votre site ? Vous gagnerez en authenticité et retiendrez davantage l’attention des futurs clients (... vers une réservation éventuelle). Intégrer le contenu client est une méthode qui renforce votre pertinence auprès des autres. Elle exige un peu de temps, mais aucun budget.

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3. Atteindre les voyageurs dans l’étape de "considération"

Lors de cette 2e étape, progressivement, les éventuels futurs voyageurs ont une idée plus claire de leur budget de voyage. Ils descendent dans l'entonnoir, et sont en train de réduire (de choisir) leurs options concernant l'emplacement, le type d'hébergement et la durée du séjour. Ils recherchent activement des informations supplémentaires et des ressources, pour profiter au maximum de leur voyage. Parler déjà d’amélioration ou d’optimisation du séjour correspond à cette phase.

Alors que les futurs voyageurs envisagent les types d'hébergements qui peuvent répondre à leurs besoins, il est possible qu’ils commencent à chercher avec des mots-clés, comme "hébergement de nature avec accueil de familles + le nom d’une région, d’une vallée, d’une ville". Une liste d’établissements, de sites de métarecherche et de publicités payantes s’affiche.

Trivago fournit une préconisation aide précieuse à ce stade précis : "Il est important de proposer la réservation complète et des profils de métarecherche qui précisent tous vos services et commodités, ainsi que l'intégration de mots-clés dans les descriptions de votre hébergement (par exemple, sur votre site, dans le menu "À propos" de votre page Facebook" etc.

Autre conseil : évitez le copier-coller de vos propres descriptifs, car lorsque les algorithmes des moteurs de recherche détectent un même contenu sur des sites différents, ils ne savent pas lequel choisir et montrer à l'avenir, ce qui peut nuire à votre positionnement dans les résultats de recherche.

4. La conversion (la résa, c’est maintenant !)

Parvenus à cette dernière étape, les futurs voyageurs savent "quoi", "où", "quand", et sont relativement fixés sur le "comment". Les voilà prêts à réserver, il faut être prêt à les satisfaire sans attendre. Il faut espérer que les candidats vont se rendre directement sur votre site web pour en savoir plus, il est donc essentiel que le vôtre conclue l'affaire.

Tout doit être "easy", d'un clic de souris sur le bouton "Réserver maintenant", ces guests doivent pouvoir réserver leur type de chambre selon leurs dates préférées en quelques étapes seulement. Le rapport Trivago avertit : "Si vous leur demandez de remplir un formulaire de demande en ligne pour connaître votre disponibilité et vos tarifs, vous pourriez facilement les perdre car le processus crée une barrière qui les empêche de réserver au moment même où ils le souhaitent". Le risque mineur est une réservation chez vous via une OTA, le risque majeur est l’abandon, qui enverrait le clients manqué chez vos concurrents,qui avait également retenu leur attention.

Une fois équipé des essentiels du parcours client, l'entonnoir fonctionne. La qualité de marketing en ligne doit être alignée sur ces recommandations, pour aimanter les voyageurs avec force.

Un "sans fautes" à chaque étape

• Il peut être nécessaire d’élever votre "conscience de marque" (brand awareness). Aidez les clients potentiels à visualiser ce que sera un moment mémorable dans votre hébergement, en exploitant davantage les contenus (photos et mots) de votre site (ou les images que vous avez en stock) et les publications sur les réseaux sociaux.

• Ayez un SEO parfait. Assurez-vous que les mots clés pertinents pour votre hébergement sont présents stratégiquement dans votre contenu en ligne, pour que votre segment de clients puisse trouver votre hébergement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

• Générez des réservations directes via votre site en intégrant un moteur de réservation qui permettra aux futurs clients de réserver en quelques étapes rapides (nous connaissons fort bien cela).

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