Les meilleurs offres personnalisées ne font pas baisser les prix

Fournir une offre personnalisée à un client ne signifie pas forcément (ou seulement) lui faire une ristourne. Cela repose aussi sur la valeur perçue par le client, directement liée au plaisir d'achat. Ces paramètres sont détaillés dans la dernière note stratégique de Trivago. Bien appliquées, ils doivent augmenter votre taux de conversion et favoriser vos réservations directes.

La personnalisation du parcours d’achat d’hébergement devient une pratique de plus en plus courante, de mieux en mieux maîtrisée par les propriétaires. Elle élimine un maximum d’obstacles pour permettre à tous les consommateurs d'interagir plus facilement avec un contenu pertinent et adapté à leurs besoins… jusqu’à l’acte d’achat. Oui mais, l’amalgame est fréquent entre la personnalisation de l’offre et une remise tarifaire, comme s’il s’agissait presque d'un dû envers les clients, ou encore, comme si le rabais pouvait résumer la personnalisation.

Cette confusion n’est pas recommandable, selon Trivago, qui a dévoilé ses cartes, le 3 septembre, sur ce sujet majeur. Sa plateforme d’informations stratégiques à destination des propriétaires reprend le b.a.-ba de la personnalisation, afin d’aider les pros à améliorer leur image, optimiser leurs revenus et renforcer l’expérience client. La personnalisation est d'ailleurs l'essentiel n°1 découlant de l’étude publiée par les professeurs Ahmad Azmi M. Ariffin et Atefeh Maghzi (Universiti Kebangsaan, Malaisie) au printemps 2021, après un an de Covid.

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Roman Samborskyi / Shutterstock

"Déguster une chambre d'hôtes"

Prendre des renseignements pour s’offrir une escapade n’est pas une extase absolue, mais cette étape doit être le moins désagréable possible, voire au moins plaisante. Une étude de l'Université du Texas basée sur une expérience en laboratoire menée auprès de 237 personnes révèle que ces sujets ont ressenti davantage de plaisir dans leur navigation sur Internet en étant plongés dans un environnement en ligne personnalisé, par rapport à un environnement en ligne standard. Ces personnes ont montré une plus grande disposition à interagir avec la publicité, mais cela dépend des "types de publicité", précisent les auteurs. Rien n’est certain, tout est tendanciel.

Le voyage commence dès la recherche sur internet

Le rapport universitaire texan aborde la question du conditionnement psycho-affectif des consommateurs : ce qui attire dans la personnalisation, c’est le désir de contrôler ce qui retient l’attention et le souhait de ne pas être submergé par les informations (les avalanches de renseignements qui finissent par constituer une agression, non merci !).

Trivago évoque le psychisme pour défendre une meilleure expérience d’achat, basée sur une meilleure personnalisation du consommateur : "l’une des fonctions de notre système d'activation réticulaire dans le tronc cérébral est de constituer le lieu-passage où l'information entre, où elle est filtrée, selon sa pertinence et sa valeur. Cela rend la personnalisation des prix et des offres de votre hôtel encore plus précieuse. Plus vos informations sont pertinentes, significatives et utilisables pour vos segments cibles de clients, plus vous avez de chances d'obtenir les résultats souhaités".

Concrètement ? Bien sûr que vous pouvez viser "l'ultra-personnalisation" (que permettent des algorithmes très puissants ... et très coûteux), mais vous pouvez commencer par définir des offres plus en phase avec vos "cibles" principales (vos personas) et les accoler à vos offres "standard". À tous les coups, elles vont attirer l'oeil et augmenteront votre taux de conversion.

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La personnalisation de l'offre est devenu un "Must Have" de la réservation en ligne car le voyage commence toujours sur internet et l'acte d'achat (ici, de réservation) est une étape importante du plaisir que l'on a à se projeter dans ses vacances. Acheter (ou réserver) n’est donc pas un déplaisir, au contraire, ce constat est aussi vieux que le commerce. D'ailleurs, 50 % des Français considèrent que "faire les courses" n’est "pas une obligation gênante" et 30 % trouvent même ce moment "agréable", selon une étude Insee de 2015. Pour 86 % des consommateurs, les premiers critères de choix sont le prix et les promotions, selon un sondage Ipsos réalisé au tout début du Covid. Environ 50 % de Français se disent influencés par une dégustation dans un magasin ou des informations publiées sur des écrans. Un sur trois tiendra compte de la notation sur Internet. L'hébergement n'échappe pas à ces comportements (la "dégustation" d'une chambre d'hôtes, c'est une visite complète en 3D, pour mettre en appétit).

Attirez des clients avec des offres personnalisées

Pour faire vos choix, identifier vos cibles et construire les offres qui vont plaire au plus grand nombre, il vous faut d'abord de la "data" (des données), même en petit nombre ... Aussi, l'étude Trivago liste une série d'exploitations possibles et gagnantes :

• Commencez par collecter les données : chaque interaction entre clients potentiels et hébergement est un “point de données” sur son parcours, des réseaux sociaux au site de l’hébergeur. Ces “pépites d'informations” révèlent les goûts et les aversions, les préférences et même les choix que les clients de retour ont faits lors de leur dernier séjour, souligne Trivago. Les informations collectées guident sur la manière de garantir que l'engagement est utile à chaque point de contact.

Attention, la réglementation en matière de protection des données est stricte, mais 83% des consommateurs se déclarent prêts à partager leurs données pour permettre une expérience personnalisée. Pour disposer de données fiables, rien de tel qu’un système de gestion de la relation client (comme les fonctions CRM disponibles dans votre abonnement Magic de elloha 😉)

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• Utilisez les données au bon moment :
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Trivago recommande cinq actions pour gérer le parcours client le plus efficacement possible :

1. Lors de la phase de planification, la publication d'une offre personnalisée sur vos réseaux sociaux ("Spécial famille", "Séjours voyageurs solo" etc) aide les voyageurs à décider quand et où ils souhaitent partir. Cette tactique peut aussi les inciter à réserver pour une période à faible niveau de remplissage : vous maîtrisez votre planning de réservations pour mieux rentabiliser les saisons,

2. Mettez en avant vos tarifs spéciaux sur les méta-recherches de votre site (celles faites sur Google ou sur un comparateur comme Trivago) : les voyageurs qui cliquent sur ces tarifs sont redirigés sur votre page de résas et peuvent dès lors achever le processus de réservation,

3. Lorsque vos futurs clients atteignent le stade de la réservation, l’intérêt est qu’ils se sentent encore mieux qu’au départ ! Pour augmenter la valeur perçue de l'offre personnalisée, faites agir leur sens de la comparaison : évoquez le tarif d’un séjour plus long ou d’une catégorie de chambre supérieure,

4. Lorsque vous envoyez votre e-mail de pré-arrivée, pour générer des revenus supplémentaires, tentez vos clients avec une prestation supplémentaire. Pour êtes "écouté", votre message doit obligatoirement comporter le nom du client, car le but reste de le cibler lui, et pas un autre,

5. Lors du check-in, suggérez de belles options (séances de bien-être, alliances mets et vins, visites guidées, artisanat etc). Cette proposition est également valable pour les clients fidèles. "Même si les clients déclinent vos propositions, vous faites toujours bonne impression en leur présentant des recommandations qui pourraient les intéresser", précise Trivago.

Le rabais ne doit pas être un état d'esprit

L’art du juste prix est indispensable, car le public recherche un prix équitable, mais il comprend les pros et respecte le "profit équitable de l’hébergeur", assurent les recherches effectuées par Trivago. Cela n’empêche pas les mauvaises notes si le client estime que l’hébergeur agit de manière déloyale. "Il est donc crucial d'éviter l'impression de prix abusifs (...) mais plutôt de définir correctement le prix d'un produit et d'un service pour qu'il corresponde à la demande de ce prix et à la valeur que lui accordent les clients", explique la plateforme.

• Pour maintenir la perception d’équité : lorsque vous ajustez un tarif pour présenter une offre personnalisée à un client, vous souhaitez qu’il voit clairement la valeur qui correspond à son choix. L'avantage que vous lui offrez retient toute son attention, plus que le prix lui-même. Une étude menée par Salesforce (éditeur de logiciels de gestion de la relation client) montre que 67% des consommateurs paieront plus pour une excellente expérience. Les clients doivent avoir la certitude que l’offre est "juste et raisonnable".

Un autre résultat de la recherche révèle l’importance du prix de référence par rapport au prix proposé. L’habitude des réductions chez certains clients finit par devenir une norme… pas très positive, selon Kelly McGuire, chargée de la gestion des revenus chez MGM Resorts International (Las Vegas). Selon elle, les clients habitués aux remises et aux prix bas sont "susceptibles de faire du prix réduit leur prix de référence". Cette considération n’est pas propre à l’industrie du voyage, mais elle fait dire à cette spécialiste : "nous sommes parfois mis au défi d'augmenter les prix après des périodes creuses ou des remises excessives".

Sur ces considérations, si vous souhaitez mettre en place une remise, évaluez-la par rapport au prix réel que vous voulez fixer comme prix de référence. Ainsi, une offre "trois nuits achetées, la quatrième gratuite" affiche implicitement le prix de référence pour trois nuits. Les clients sont informés, car l’hébergeur a voulu qu’ils le soient, et maîtrise l’impact de sa communication. "C'est bien mieux qu'une remise de 25 % pour un séjour plus long car ils voient le prix réduit et le paient", observe Kelly McGuire, qui enfonce le clou : "Par conséquent, envisagez de fixer le bon prix de référence, afin de ne pas risquer de violer la perception d'équité".

Kelly McGuire © MGM Resorts International

En conclusion :

Les clients aiment forcément faire de bonnes affaires, mais sont prêts à dépenser plus pour quelque chose qu'ils apprécient et qui "colle" à leurs attentes.

En accordant une remise sur un service ou un produit pour lequel ils sont prêts à payer le prix standard, vous risquez de réduire vos gains. Par conséquent, il est erroné de croire qu’il faut accorder une remise pour inciter les clients à acheter. Le rabais doit être appliqué uniquement pour satisfaire une demande précise évaluée par l’hébergeur. De nombreux consommateurs espèrent obtenir des prix et des offres plus avantageux que tout ce qu'ils peuvent trouver en ligne, mais le bon pistage de leur parcours d’achat (avec les bonnes données et une communication personnalisée et attrayante) doit border leur parcours client et finir par maximiser les opportunités des hébergements.