Près de la moitié des hébergeurs saboteraient leur propre taux de conversion

Thomas

4 juil. 2021 • Temps de lecture 5 minutes

Le taux de conversion, c'est le rapport entre le nombre de personnes qui visitent votre site et celles qui réservent. En général, dans l'hôtellerie, le taux de conversion est plutôt faible (moins de 5% dans le meilleur des cas). Quand on sait ce que cela coûte d'attirer des visiteurs sur son site, on comprend moins pourquoi une part majoritaire d'établissements sabordent leur taux de conversion en raison de leur stratégie de parité tarifaire avec les OTAs. C'est ce que décrypte Pegasus dans sa dernière étude ...

Même si cela vous surprend, il existe encore une proportion non négligeable d'hébergeurs - de l'ordre de 42 à 52 % au moins selon une étude d'OTA Insight - qui vendent plus cher leurs nuitées sur leur propre site plutôt que sur les OTAs. Oui, vous avez bien lu ! Des hôteliers, des maisons d'hôtes, des gîtes et des campings affichent en direct des prix supérieurs à ceux proposés par les OTAs (voir plus bas pour les raisons).

Et selon la dernière étude conduite par Pegasus, un des spécialistes mondiaux de la distribution hôtelière (qui travaille avec les plus grandes chaînes du monde), cette différence de prix commence à impacter sérieusement les taux de performance - et plus précisément, de conversion - de ces sites hôteliers.

Selon l'étude publiée la semaine dernière, un hébergeur qui pratique un tarif supérieur sur son propre site réalise, en moyenne, 56% de conversion en moins qu'un hôtelier qui pratique (sur son propre site) un tarif équivalent à celui diffusé sur les OTAs ou, bien sûr, un tarif bien meilleur marché (ce qui n'est pas si évident que cela comme on va le voir plus bas).

Lorsque l'hôtel est plus cher sur son site, son taux de conversion moyen n'est que de 2,98% contre 4,66% dans le cas contraire. Source: Pegasus

Ces données sont issues d'une étude conduite sur plus de 67.000 positions et démontrent deux choses majeures :

certains hébergeurs continuent de pratiquer des politiques tarifaires (directes) incohérentes : car, en effet, tout le monde s'attend à trouver un meilleur prix en direct et, en aucun cas, un prix équivalent ou supérieur à celui d'un OTA,
les internautes considèrent les OTAs en premier lieu comme des comparateurs de prix et font confiance, a priori, aux prix qu'ils affichent comme étant la référence. Donc, si le prix de l'hôtel est moins cher sur l'OTA, la garantie et la notoriété de l'OTA lui feront emporter la réservation au nez et à la barbe du site "direct" de l'hôtelier

Pour les analystes de Pegasus, ces données ne sont pas sans conséquences : "Lorsque nous avons étudié en profondeur une chaîne comptant environ 500 hôtels, nous avons constaté que même une amélioration de 1 % des performances de parité valait environ 1,8 million de dollars de réservations supplémentaires". C'est dire si la politique de (dis)parité tarifaire a de l'importance.

En France et en Europe où les lois permettent d'afficher de meilleurs prix sur son site que sur les OTAs, la parité tarifaire a encore un long chemin à parcourir et nombreux sont encore les hébergeurs (de 42 à 52%) qui pratiquent encore des prix supérieurs sur leur site plutôt que sur les OTAs. Le phénomène touche tous les types d'hôtels, mais dans des proportions différentes, selon qu'il s'agisse d'indépendants (moins rompus aux façon de faire de la disparité tarifaire) ou d'établissements appartenants à une chaîne ou un réseau.

Les hôtels indépendants ou de chaînes volontaires sont moins aguerris aux méthodes de (dis)parité tarifaire.

Ainsi, à la lumière de l'étude de Pegasus, il est plus facile de comprendre comment et pourquoi le taux de conversion (rapport entre le nombre de visiteurs d'un site d'hôtel et d'acheteurs) ne progresse pas ou stagne dans des taux effroyablement bas: l'explication se trouve plus-que-probablement dans la manière dont cet hôtel gère (ou ne gère pas, plutôt) sa politique de parité tarifaire.

À ce jour, en Europe, entre 13% et 21% des hôtels seulement pratiqueraient un meilleur prix sur leur site tandis que 35% continueraient de se vendre au même prix et sur le site et sur l'OTA. Alors que 52%, en moyenne, finiraient par se vendre plus cher en direct que chez leurs distributeurs !

D'où, peut-être, la fameuse expression : "Les moutons aiment être tondus !"

Il existe, toutefois, des raisons objectives à ces situations anormales. Selon plusieurs enquêtes menées par les spécialistes du secteur ou encore l'UE:

la première raison est l'erreur humaine : de mauvais prix entrés dans le back-office de l'OTA ou de mauvais codes tarifaires enregistrés lors de la synchronisation. Si tel est le cas, contactez votre chargé de compte (ou votre fournisseur de solution) et corrigez immédiatement cet écart qui est, la plupart du temps, lié à des erreurs de saisie manuelle ...
La seconde cause est liée aux promotions que font les OTAs et pour lesquelles vous ne vous souvenez plus avoir donné votre accord ... Et oui, les OTAs ne jouent jamais "à la déloyale" et, bien souvent à l'issue de protestations, il est dans leurs habitudes de renvoyer leurs opposants dans leurs cordes en leur rappelant les termes du contrat signé ... dans lequel vous avez autorisé ce genre de promotions.
La 3ème raison peut tenir à la politique commerciale de l'OTA qui décide de gommer une partie de sa commission et d'en faire profiter le client final. Cela a donc l'effet immédiat de faire baisser le prix net proposé au public tout en vous garantissant le même revenu que celui négocié dans votre contrat,

Parmi les raisons plus discutables, il y a le fait que l'OTA peut afficher des prix moindres en jouant sur les taxes et les frais de dossiers; ce qui peut lui permettre d'afficher des prix d'appel plus réduits que les vôtres.

Quand votre hôtel s'affiche plus bas à l'étranger, cela peut aussi s'expliquer par le taux de conversion utilisé par l'OTA,

Enfin, il est possible que vous ne vous souveniez plus d'avoir négocié certains tarifs dans votre contrat initial avec l'OTA ou de l'avoir autorisé à afficher des prix "packagés" qui se rappellent maintenant à votre bon souvenir ...

Il y a aussi des explications plus techniques :

une mauvaise synchronisation de vos prix entre votre channel manager et l'OTA,
une mise à jour altérée de vos prix par l'OTA lui-même qui, comme toute plateforme technologique, peut aussi connaître ses propres avaries ...

Dans tous les cas, ces erreurs - s'il ne s'agit que d'erreurs d'inattention au contrat, de manipulation de votre channel manager, etc ... - vous coûtent certainement cher depuis longtemps : en réduisant de 56% votre taux de conversion direct, vous affaiblissez non seulement votre vente directe, vous donnez une mauvaise image de votre politique commerciale et de votre établissement et vous perdez des points précieux de marge économique. Scrutez vos tarifs régulièrement sur les OTAs et corrigez vos différentiels de prix en conséquence ... n'attendez pas la basse saison pour le faire: c'est maintenant que se joue votre "chiffre" de l'année !

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