Et si tout était en option dans les hébergements ?

Bienvenue aux séjours à la carte, comme au restaurant, et finis les "menus" imposés ! L'hôtellerie industrielle US expérimente le mode facultatif payant pour les prestations secondaires. Cette segmentation du service abaisse les coûts (pour les propriétaires) et les tarifs (pour les clients). Un nouveau modèle économique pointe le bout de son nez chez les hébergeurs.

Considérer un séjour en hébergement comme un bloc inaltérable est-il dépassé ? Le all-inclusive a-t-il fait son temps dans l'expérience de la nuitée ? Pas si sûr, mais la tendance émergente, c’est le choix ... un peu comme le proposent les compagnies aériennes à bas coûts depuis des années.

Sous leur impulsion, certains clients se sont habitués à la liberté qui consiste à commander et à consommer à la carte, comme au restaurant, ou un menu est également proposé. L’arrivée de cette approche dans l’hôtellerie rappelle le domaine automobile, où il est habituel de faire appel à ses propres envies de motorisation, couleur de la carrosserie et fonctionnalités techniques. Lentement mais sûrement, cette évidence rejoint l’hébergement, dont les prestations font l’objet d’un soigneux découpage. Ce morcellement de l’offre est possible pour les établissements qui disposent de suffisamment d’options.

Nous avons déjà abordé ce phénomène en citant Hilton et Marriott, que le Covid a poussés à proposer le ménage des chambres en option (pour le premier) ou à laisser aux clients le soin de "choisir leur cadence préférée" de ménage (pour le second). Dans l’industrie du voyage aérien, le modèle économique de Ryanair, depuis près de 40 ans, repose sur le principe d’une formule de base : un vol nu, que le voyageur habille selon ses goûts et ses moyens. Ce modèle à succès comprend la facturation des repas et des divertissements à bord, l’enregistrement des bagages et les sièges prioritaires. Avant, ces services étaient payants… mais inclus dans un pack global auquel on ne pensait même pas. Au niveau mondial, cette stratégie des options a rapporté 92 milliards de dollars en 2019 aux transporteurs concernés, et même 49 milliards en 2020, en pleine crise aérienne ! Il y a donc forcément quelques chose à creuser là dedans.

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Décomposer les séjours en plusieurs options

La formule de séjours en silos, c’est la monétisation de services auparavant intégrés, mais la liste est différente selon les acteurs de l’industrie du voyage. D’ailleurs, le Wifi et le petit-déjeuner facultatifs, facturés en sus, sont déjà relativement habituels. Dans certains cas, les système des "frais de séjour", jusqu’à 34 euros par nuitées, inclut l’accès au SPA ou aux bureaux de coworking, dont on n’a parfois que faire…

Services devenus optionnels depuis juillet 2021 chez MCR Hotels (groupe Marriott) :

  • Accès à la piscine (25 euros par jour)
  • Utilisation de la salle de sport (25 euros)
    - Check-in anticipé et/ou check out tardif (20 euros l’opération)
  • Petit-déjeuner ( 10 à 25 euros)

Ces tarifs ne sont pas fixes : dans certains hôtels de la chaîne, on facture la piscine uniquement le week-end, mais pas en semaine.

MCR, 4e plus grand hôtelier US, expérimente assidûment ce modèle de tarification supplémentaire. "D'autres chaînes se disent inquiètes d’un recul important des clients, ce qu'elles essaient d'éviter", observe le rédacteur spécialisé Chris Morris, dans le magazine Fortune du 17 août. L’extension de la formule à d’autres enseignes est une question de temps. Une autre chaîne, HP Hotels, observe que la transformation des tâches ménagères en prestation facultative payante fonctionne bien… et devient un avantage : "Cela montre que le consommateur est prêt à payer pour cela", déclare Kerry Ranson, le CEO, dont le regard a changé sur ce travail. "Pendant des années, nous l'avons offert"

Ne croyons pas que le "tout payant" devient la norme ! A l’inverse, Hilton a lancé le séjour "Great Small Breaks" pour les familles et les jeunes clients, en juillet. Des séjours, repas à base d’ingrédients de haute qualité et loisirs ont été offerts aux moins de 12 ans… Le géant hôtelier a même offert des kits de papeterie écologiques pour que les enfants s’imprègnent de sa marque. On ne fonc donc pas vers une hotellerie low cost où tout serait proposé en option ... mais, la notion de "prix à la carte" fait grandement son chemin.

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Une stratégie avantageuse pour certains hébergeurs

Ne plus rendre obligatoires, mais facturer des services et des équipements considérés comme des cadeaux depuis des lustres, est une petite révolution dans le monde de l’hébergement. Il s’agit d’une avancée de la liberté de consommation selon les observateurs et sociologues du tourisme.

En matière de qualité d’accueil et de style, cette structure tarifaire à la carte impose des limites : pour préserver la nature cocooning de l’expérience client, il faut forcément éviter de morceler les séjours jusqu’à facturer l’eau, l’électricité, l’usage du téléviseur etc. Cela nuirait à la sympathie inhérente à la confiance accordée aux propriétaires. Cependant, si les avantages sont clairs pour les clients, une ribambelle de services peuvent être rendus optionnels, surtout si certains sont vraiment des options (une piscine n’est pas, a priori, un service vital).

Dans certains établissements MCR, le listage des options à choisir permet d’abaisser les tarifs des chambres. Les clients qui n’en prennent aucune peuvent économiser de l'argent. En réduisant ses prix, MCR peut figurer plus haut sur les classements des moteurs de recherche d'hôtels, "mais aussi masquer une partie du coût réel d'un séjour", analyse Zac Thompson, observateur des stratégies hôtelières et rédacteur chez Frommers.

Ce principe de "cases à cocher" pour composer un séjour peut être transposé aux hébergements indépendants. L’expérimentation en cours à l’échelle macro est concluante, elle devrait atteindre d'autres chaînes et hôtels indépendants plus rapide qu’imaginé, avec deux arguments incontournables : la réduction de coûts, et la poussée des consommateurs en quête de "sur-mesure" ... un peu à l'image de celles et ceux qui portent leurs propres emballages dans leur magasin bio. Une rentabilité économique plus forte est envisageable, d’autant que la frugalité des consommateurs est à relativiser : dans le modèle Ryanair, on constate que l’achat impulsif et l'achat plaisir, une fois en l’air, sont choses courantes. Seus 20% des clients seraient, en réalité, de serial "pingres". On se "lâche" en vol, porté par l’insouciance liée aux voyages. Il n'y a aucune raison que cela ne fonctionne pas dans un hébergement.

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Les clients dans un nouvel état d'esprit

Ce schéma "à la carte" a tout pour séduire les nouveaux clients, notamment la génération Y, qui a grandi dans le monde des options (les forfaits de mobile sont le meilleur exemple).

Pour ce public en particulier, choisir une option correspond au plaisir de s’offrir un extra, en endossant un rôle de consommateur responsable de ses choix... qui a les moyens !

Pour les boomers, c’est une autre affaire : cela peut paraître étrange, un peu comme s'il fallait être heureux d’avoir accès à la douche !

Cette évolution induit un tarif moins élevé, comme une tentation de venir et… de dépenser plus une fois sur place. Tout compte fait, la facture peut très bien être identique qu’auparavant, mais la sensation d’achat sera différente, car le client aura lui-même composé son séjour ... et son prix "de départ".