Réussir l'été indien, c'est maintenant !

Alors que la saison estivale bat son plein malgré les incertitudes sanitaires, la saison d’après mérite une attention, sans plus tarder : la mise en place de stratégies pour les réservations d’automne, c'est maintenant, en fonction des nouvelles attentes des clients : montée en gamme, vacances "vraies" et prestations rassurantes.

L’effervescence de ce deuxième été sous Covid a de quoi étourdir. Ses hauts et ses bas, aussi ... et la perspective d'une quatrième vague se profile dans une ambiance moins angoissante que précédemment. Les bataillons de vaccinés se disent qu'ils vont pouvoir vivre une détente méritée, cet été ... et plus tard. Car beaucoup ont pris les devants en reportant, depuis plusieurs mois, leurs escapades juste avant l'automne.

Mais pour le moment, on peut dire que la saison a démarré sur les chapeaux de roues, malgré une crise sans précédent, les niveaux de réservations pour juillet et août sont supérieurs à ce qu'ils étaient avant la crise. "37 millions de Français seront partis en vacances, soit 4 millions de plus qu'en 2019", relève Didier Arino, directeur du cabinet spécialisé Protourisme.

Pour ce "summer so frenchy", les voyageurs nationaux et locaux compensent largement le recul de la clientèle étrangère. Par rapport à 2019, on enregistre 40% de réservations en plus pour les mois de juin, juillet et août chez Pierre et Vacances, souligne le DG, Grégory Sion. Chez Maeva, le DG Nicolas Beaurain annonce avec euphorie que les résas sur juillet-août "ont été multipliées par trois par rapport à 2019". Pour autant, un été à succès ne garantit pas obligatoirement un automne dans la continuité. Se reposer sur ses lauriers n’est pas la meilleure attitude pour les hébergeurs à succès, car la période septembre-octobre reste à faire même si celle de 2021 sera très différente que la précédente. L'élan estival est en encouragement, mais le marketing dédié, pour septembre-octobre-novembre, n’attend pas.

30% de séjours plus longs chez Pierre & Vacances

Si l’automne 2021 ressemble à l’été 2021 en matière de style de vacances, la grosse tendance des vacances qui ont du sens est à considérer avec force. Les vacanciers (français) recherchent des séjours qui les connectent à la nature et à eux-mêmes, ils sont en quête de moments de sociabilité bienveillante.

Ce qui se profile, c’est une sorte de rééducation à une existence partagée (avec distanciation de rigueur), souvent associée à des désirs d’éco-responsabilité. Cet été, 26% des Français qui partent choisissent la campagne, 13% choisissent la montagne, c’est beaucoup ! Le tourisme vert, grand bénéficiaire des difficultés liées à la pandémie, a tout pour confirmer sa pertinence et son importance cet automne. Qui douterait des couleurs d’automne des paysages de France et de la magie de l’été indien dans nos contrées ?

L’été 2021 est aussi celui des séjours allongés, qui ont un caractère plus rassurant sur le plan sanitaire (familiarité avec un lieu, brassage réduit). Les séjours de 9 jours sont devenus une nouvelle norme chez Pierre et Vacances, sous la pression des clients. Ils correspondent à une hausse de 30% par rapport à 2019, où les vacanciers restaient en moyenne 7 jours. On note également une augmentation des séjours de deux semaines, surtout à la montagne. Le son de cloche est identique chez Airbnb, où "la part de réservations de séjours longs (28 nuits ou plus) au cours des trois derniers mois de l'année 2021 s'élève à 14%".

Et si l’on ajoute une couche de télétravail, on constate que 15 % de voyageurs français prévoient d’y avoir recours depuis leur lieu de vacances cet été, selon la plateforme.

Un automne plus haut de gamme ?

Le regard sur l’été en cours dessine le portrait de l’automne en matière de moyens : le budget vacances des Français n’a pas trop bougé par rapport à l'avant-crise, avec une moyenne de 50 à 60 euros par personne (transport compris). Mais il existe un phénomène émergent : "On constate une demande croissante pour des produits au goût du jour, qui correspondent au moins au niveau de confort et de prestations que les clients ont chez eux", témoigne le PDG d’une importante centrale de réservations de locations. En mode "constat-adaptation-réaction", ce changement invite les propriétaires à "rénover et à répondre aux besoins technologiques", ajoute ce professionnel basé à Paris. Se mettre à la page pour cet automne n’est pas toujours possible, mais ce critère ne doit pas être oublié.

L’automne qui va monter en gamme est pressenti par Pierre et Vacances, où "les résidences premium sont plébiscitées" car une belle proportion de clients "a beaucoup économisé et veut se faire plaisir pour les vacances" (on n’a pas fini de parler du fameux "voyage vengeance", qui consiste à compenser les privations du Covid par quelques sur-dépenses).

Comment réussir l’automne dès maintenant ?

Pour les hébergeurs, l’été 2021 est une grande fenêtre de tir, car cette saison permet de fidéliser une nouvelle clientèle, particulièrement les Français qui partent habituellement à l'étranger.

Planifier l'automne n'est toujours une tâche agréable, car elle suppose un surplus de travail, ou de charge mentale, au quotidien. Cet effort est cependant très nécessaire cette année, car l'avenir des voyages internationaux et d'entreprise est très incertain. La course pour les résas automnales a démarré début juillet, avec une quinzaine de jours d’avance par rapport à la normale. Jusqu’à 2019, les recherches de "pauses d'automne" débutaient à la mi-juillet, s'intensifiaient en août et culminaient en septembre, affirme une plateforme d’ingénierie et réservations irlandaise. La précocité des requêtes observée cette année signifie que la bataille change de tempo et que les hébergeurs doivent penser à créer leur campagne d'automne dédiée au plus tard fin juillet, s’ils souhaitent capter un maximum de demandes.

Une communication affinée doit reprendre les notions évoquées ici : se retrouver avec soi, développer son empathie, se faire plaisir avec des prestations plus luxueuses. La réhumanisation des séjours va de pair avec un certain standing, ces concepts doivent être identifiés dans votre marketing de contenus, avec textes et images évocateurs.

5 actions à mettre en oeuvre

• La première chose à faire est de créer vos plans tarifaires et vos forfaits d'automne, en accord avec les attentes que nous avons décrites. Assurez-vous de proposer les meilleurs prix sur votre site, afin de modérer votre OTAs-dépendance et optimiser vos réservations directes. Si besoin, ciblez les familles jeunes et les télétravailleurs en annonçant “Restez plus longtemps pour moins”.

• Sur votre site web, ajoutez une page de contenu dédiée aux vacances de mi-parcours entre l’été et l’hiver : la période d’Halloween n'est pas le seul repère de cette séquence ... Cette inclusion favorisera la recherche organique, avant le lancement d’une campagne. En ajoutant aussi un agenda de loisirs proposés à proximité (et composé par vos soins), vous marquerez de sacrés points, car vous gagnerez en responsabilité.

• Renouvelez votre contenu lié au Covid. Il y a certainement des phrases, recommandations et mesures à mettre à jour, car le dispositif mis en place par le gouvernement évolue vite. Il faut peut-être toiletter la présentation de vos normes de nettoyage. Pendant que vous y êtes, vérifiez vos conditions générales, présentez votre hébergement comme flexible et compréhensif envers les clients. Cette précaution est aussi essentielle pour l'avenir, dans le cadre de votre fidélisation.

• Mettez en évidence toutes les commodités qui feront le bien-être des clients. Tous les détails comptent, par exemple un accès à Netflix, un réseau wifi haut débit, un espace de travail spacieux ET de beaux circuits pédestres autour de vous : la sensation de liberté doit être bien perceptible.

• Préparez une campagne pour attirer des clients, nouveaux et anciens : n’utilisez pas des photos trop anciennes, choisissez les meilleures photos automnales de votre propriété. Si vous n’en possédez pas, mais uniquement dans ce cas-là, puisez dans le gisement Unsplash.

Toutes ces étapes doivent suivre le même fil rouge : elles doivent rassurer et protéger, avec des mots et des images qui expriment clairement cette attitude.

30daysreplay / Unsplash