Même moins nombreux, les avis restent précieux !

Sur 147.000 hôtels (!) analysés dans le monde, le verdict est tombé : les avis sont massivement collectés par Google et Booking tandis que TripAdvisor et facebook accusent une chute brutale. Autre enseignement : plus un hôtel monte en gamme, plus il a tendance à porter de l'attention aux avis et aux réponses ... et plus, sa bonne réputation se répand à tous ses (futurs) clients ...

2020, année 1 de la "galère-covid", a incité les pros du tourisme à multiplier les initiatives pour ne pas sombrer corps et bien en attendant les reprises. Et il faut dire que les pros se sont battus sur tous les fronts : digitalisation, réseaux sociaux, revenue management et ... e-reputation, les fameux avis !

Pour les spécialistes du marketing digital et les hôteliers les plus en pointe sur le sujet, les premiers hébergeurs à surmonter ces reprises à répétition sont ceux qui "disposent d'excellentes données et sont capables de segmenter et de concentrer leurs efforts de marketing". Cela ne concerne pas que les "grosses machines": les hébergeurs indépendants à taille humaine peuvent aussi tirer le meilleur parti de leurs données collectées et des analyses qui en découlent.

Ainsi donc, comme chaque année, la firme californienne Revinate publie son "Hotel Reputation Benchmark Report" qui dévoile l’évolution des avis sur l'année écoulée, soit (ici) 2020. Pour cette firme, mondialement réputée qui conseille jusqu'aux plus grandes chaînes hôtelières, l'étude ne se fait pas à moitié et ce sont près de 147.000 hôtels qui ont été analysés dans 200 pays, de par le monde.

Tous les aspects digitaux de la distribution d'un hôtel sont étudiés et Revinate a également passé à la moulinette près de 368 millions de mails ! Impressionnant.

Mais, c'est bien sur la gestion des avis que la firme s'est concentrée puisque, en cette première année de pandémie, et compte tenu de la baisse des réservations, leur nombre a diminué de 53 %.

Et si la baisse (normale) est énorme, on constatera qu'elle n'a pas affecté de la même manière tous les "collecteurs d'avis"; à commencer par TripAdvisor qui a vu ses avis chuter dans des proportions inédites ! (voir plus bas)

Google et Booking concentrent 60% dels avis

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Inutile de se disperser sur les petits vecteurs de communication, le graphique ci-dessus indique clairement le leadership des générateurs d’avis les plus efficaces; à savoir Google et Booking, qui additionnent à eux seuls 60,3% du marché.

En réalité, Booking a moins diminué que Google, ce qui lui a permis de prendre la tête du ranking pour première fois. La tendance à la concentration sur ces deux acteurs du digital s’inscrit dans une bataille de géants : pour première fois, Google a été détrôné, dépassé par Booking.com, avec une différence de 2,9% de parts de marché. Facebook, qui représentait 8,3 % des avis en 2017 et a été n°6 sur ce Top 10, est tombé en dessous de 1 % du nombre total d'avis en 2020, jusqu’à disparaître du classement ? Les réseaux sociaux restent bons pour la recommandation "affinitaire"; c'est-à-dire, le partage d'expériences, mais ils ne semblent pas reconnus pour la qualité de leurs avis: absence de notes par catégorie (propreté, chambre, équipements ...) alors que les clients recherchent des avis et des notes précis sur ce genre de détails et de caractéristiques.

Quant à la concurrence entre OTAs : Booking a "plié le match" en Europe en termes de réservations; normal, dès lors, que ses compétiteurs directs Hotels.com et Expedia figurent parmi les collecteurs les moins prolifiques sur le vieux continent.

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Une note moyenne de 4.2

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Globalement, selon l'étude Revinate, sur tous les sites d'évaluation (Google, TripAdvisor, Yelp ...) et les OTAs (Booking, Expedia, etc ...), la note moyenne de 2020 était bonne, soit 4,2 sur 5, sans évolution par rapport à 2019.

Les clients n’ont pas protesté contre une expérience de voyage réduite, avec distanciation sociale etc. De par le monde, Europe, US et Canada ont fait jeu égal, autour de 4,0, tandis que la région Asie-Pacifique s’est offert 4,4, la moyenne la plus forte, suivie des 4,3 obtenus en Amérique du Sud.
Ces différences sont "culturelles", souligne Revinate, car les Occidentaux aiment la communication ouverte (avec la possibilité de bagarre !) tandis que les Asiatiques, polis et disciplinés, évitent le conflit.

TripAdvisor: recul record pour la collecte d'avis

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Autre fait marquant de cette étude annuelle, la plateforme Tripadvisor - qui fut pourtant le pionnier des avis et avait bâti son succès d'audience sur ce métier, ne ressort pas en grande forme de la première année de crise. Selon Revinate, l’ex-plus grand site d'avis a capté seulement 7,9% de parts de marché, une contre-performance qui le marginalise... mais qui se comprend. En effet, les avis sont collectés, en premier lieu, par les vendeurs eux-mêmes (les OTAs) et les internautes savent désormais que la meilleure "audience" de leur avis se fait d'abord sur Google. Un client qui veut "atteindre" négativement un hébergeur a désormais un réflexe automatique de publier d'abord son avis sur Google pour "faire mal" et toucher le public le plus large ...

Ainsi donc, TripAdvisor - qui n'a pas fait de la réservation sur son site une priorité - est le site le plus touché par la pandémie dans sa catégorie puisqu'il accuse une baisse - historique - de 66% en comparaison avec 2019, suivi de près par Expedia (65%). Hotels.com a chuté de son côté de 33 %.

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Le luxe réagit mieux et est mieux noté

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Etude Revinate 2020

Autre enseignement de cette étude annuelle : la catégorie de l'hôtel influe sur la note globale attribuée par les clients. Les établissements de luxe profitent de la note moyenne la plus élevée, à 4,5, ce qui signifie que les attentes des clients sont largement satisfaites dans les hôtels haut de gamme... qui affichaient 4,1 en 2020 et 4,3 en 2019.

On remarque que le milieu de gamme supérieur obtient 4,2 tandis que les notes les plus basses visent les hôtels low cost et de milieu de gamme, à 3,7. Cela indique qu’il est possible, pour cette catégorie, de "de mieux définir les attentes des clients ou d'améliorer l'offre”, précise Revinate.

Globalement, le taux de réponse a atteint 33 % en 2020 (-10,6% par rapport à 2019), en raison, selon Revinate et les hôteliers interrogés, des tâches supplémentaires à assumer et du manque de personnel dans les hébergements.

En 2019, le taux de réponse le plus élevé concernait les avis postés sur les établissements 1 et 2 étoiles, mais en 2020, le taux le plus fort a concerné les avis 2 étoiles (36%) et les 5 étoiles (35%). Les hôteliers ont répondu à 30 % des avis 4 étoiles, 32 % des avis 3 étoiles et 34 % des avis 1 étoile.

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En Europe, on répond moins qu'ailleurs

L’étude annuelle fournit un autre aspect stratégique, en or celui-ci, qui permet aux hôteliers de mieux connaître leur propre établissement. Elle met en parallèle le taux de réponse effectué par les propriétaires, avec…

  • La note qu’il ont reçue
  • La catégorie de leur hôtel
  • La région du monde où ils sont implantés

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Selon Revinate, toutes les régions du monde ont enregistré une baisse des réponses aux avis en 2020, soit 10,6 % de moins que l'année précédente (Europe : -10,3%). Si l'on considère les différences régionales, l’Asie-Pacifique, l’Amérique du Sud et l’Europe Middle East & Africa affichent le taux de réponse le plus élevé, tandis que les hôtels du Bénélux sont ceux qui ont répondu le moins. Revinate avise : "Les hôtels doivent continuer à concentrer leurs efforts pour répondre aux avis afin de profiter des avantages de la réputation en ligne".

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La catégorie d'hôtel a donc un impact sur le taux de réponse aux avis. En 2020, les hôtels de luxe, à contre-courant de la tendance générale, ont massivement répondu (57%), mais les hôtels peu chers n'ont répondu qu'à 11,8 % des avis.

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On constate que que les "stars" sont les 2 et 5 étoiles, tandis que les 4 étoiles sont en queue de classement. La recommandation à suivre : "Il faut répondre aux avis sur les 3 et 4 étoiles pour remédier à toute mauvaise expérience et prouver que la direction de l’hôtel est attentive à l'amélioration de son service".

Par rapport à 2019, l’année 2020 a suscité une baisse des réponses aux avis :

  • 1 étoile : -17 %
  • 2 étoiles : -12%
  • 3 étoiles : -14%
  • 4 étoiles : -14%
  • 5 étoiles : -8%

Ne lâchez rien !

Dans la compétition qui se joue durant cette période plus-que-compliquée, les hébergeurs de toutes catégories doivent continuer de prêter une attention plus-que-particulière à la gestion de leurs avis (notamment sur Booking et sur Google).

On sait que les avis peuvent impacter jusqu'à 77% de vos réservations: c'est dire l'importance que leur (bonne) gestion peut avoir sur votre business ... et particulièrement, en cette période de pandémie où les avis précis sur la propreté et la sécurité sanitaire restent les premiers sujets cherchés et analysés par les voyageurs.

Cette étude doit vous aiguiller sur les meilleures stratégies en matière de réponse aux avis reçus. Même si la pression est là et que le temps (paradoxalement) manque, il ne faut rien lâcher sur ce sujet car les internautes accordent un crédit toujours plus important aux (derniers) avis et à vos réponses. En clair, répondre aux avis, c'est déjà investir sur la reprise !

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8 voyageurs sur 10 se concentrent sur les avis les plus frais

Attention, Revinate prévoit un "nombre record" d’avis dès lors que le déploiement des vaccins contre les Covid produiront des conditions sanitaires rassurantes. Pour les hébergeurs, le gros enjeu est de continuer de scruter les avis et de soigner les réponses, même s'ils sont plus rares cet été et cet automne 2021. Le vice-président de l’entreprise, Abhishek Anjanappa, indique sobrement la voie : "La gestion de la réputation doit transformer les prospects en clients".