Covid ou pas, les avis comptent toujours autant qu'avant

Dans la compétition entre hébergements, la e-réputation est un bouche-à-oreille digital dont l’importance n’est plus à démontrer. Mais le coronavirus augmente encore la consultation de recommandations. Plus que jamais, tenez compte des commentaires et des notes qui vous sont attribués par vos clients, surveillez-les et prenez-en le contrôle si nécessaire. Vous ne pouvez plus y échapper ! Surtout qu'une partie de vos réservations de la "reprise" reposeront sur vos derniers avis collectés ces temps-ci ...

Par ces périodes de vaches maigres où l'activité tourne au ralenti, le volume des avis reçus sur votre établissement doit également être en baisse. Mais cela ne les rend pas pour autant sans effet sur votre activité future et leur influence grandissante en matière de réservations. En effet, ce que l’on dit de vous est important, même s'il est agaçant de tenir le rôle du gamin noté par l'instituteur, voire du prévenu face au tribunal ! Oui, les commentaires dont TripAdvisor s’est fait le chantre - et qui se sont largement imposés sur Google - sont parfois féroces ou ravageurs. Souvent, un même produit (hébergement, restaurant, site de loisirs) reçoit des avis parfaitement opposés, et certains sont aussi infondés que d'autres sont exemplaires de vérité, preuve que l’unanimité n’existe pas et que les consommateurs n'ont ni la même perception des choses ni la même mesure pour donner leur avis sur tel ou tel sujet. Toutefois, les clients ne sont pas imbéciles et il est démontré qu'ils savent faire le distinguo entre les appréciations écrites par des râleurs de nature (et/ou de mauvaise foi), et les autres avis, rédigés par des esprits apaisés. Quel est alors l’intérêt des avis, pour les clients ? Obtenir une tendance, en faisant sa propre synthèse. Et par les temps qui courent, contrairement à ce que l'on pourrait penser, même après un an de Covid, les avis sont encore plus incontournables qu'auparavant.

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A cause du (ou grâce au) Covid, on consulte de plus en plus d’avis

Méfiance, prudence avant de partir quelque part ou d’acheter un article ? Certainement. Les chiffres les plus frais, datant janvier, sont produits par l’agence de marketing local BrightLocal.

  • 87% des consommateurs ont consulté des avis en ligne sur des entreprises locales en 2020, contre 81% en 2019,
  • 73% ne font confiance qu’aux avis rédigés dans le dernier mois (l’appétit pour les informations récentes est une nouveauté à considérer sérieurement. Les avis de 2019, ou plus anciens, sont-ils caduques ?),
  • 93% ont utilisé Internet pour identifier une entreprise locale en 2020,
  • 34% ont consulté des avis quotidiennement,
  • 67% refusent de contacter une entreprise dont les avis soulignent l’absence de mesures sanitaires liées au Covid-19,

Palmarès BrightLocal des secteurs dont les avis importent le plus :

  • Les restaurants,
  • Les hôtels et hébergements assimilés,
  • Le milieu médical,
  • L'automobile,
  • Le commerce de vêtements,
  • Le commerce d’accessoires
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TripAdvisor, la chute ?

Le réseau international Horwath HTL, de son côté, a passé "à la moulinette" les avis en ligne sur 1313 hébergements du Québec. Son étude de janvier est basée sur les établissements disposant d’au moins 50 évaluations, sur au moins deux des grandes plateformes parmi Expedia, Booking, Google et TripAdvisor.
Révélation de ce rapport ? TripAdvisor, référence incontestée de l’avis en ligne, serait en très net recul d'influence. Une tendance déjà constatée depuis 2018 mais sur un rythme qui s'est apparemment accéléré ces derniers trimestres. Selon cette étude, TripAdvisor arriverait même au dernier rang parmi les plateformes analysées en matière de nombre d’évaluations !

Classement 2021 des prescripteurs de recommandations (au Québec) :

  • Expedia,
  • Booking,
  • Google,
  • TripAdvisor

Google compile le plus grand nombre d’hôtels sur sa plateforme (95% des hôtels du Québec), contre 65 % pour Booking. Booking affiche le record de satisfaction moyen (84%), quand TripAdvisor affiche la pire performance à ce sujet (76%).
Bien sûr, le Québec n’est pas la France, ces données sont donc à temporiser… mais sûrement pas à négliger, car la globalisation des réflexes et des habitudes s’accélère. Ces tendances arrivent chez nous.
En France, pour l'instant, la tendance serait clairement en faveur des avis Google (en première position) et de Booking (qui arriverait 2ème), juste devant TripAdvisor...

Google, du meilleur au pire

Pour l’ensemble de la planète, le dernier rapport du service d’e-réputation Revinate évalue des milliers d’hôtels. Ce document révèle que l’addition des avis “excellent” ou “bien” constitue près de 80% du total. Si on lui ajoute les avis moyens, le résultat monte à 90-92% du total. Cette étude souligne que Google suscite des avis particulièrement élevés (exagérés ?) dans les extrêmes que sont les appréciations “excellent” et “horrible”. A l’inverse, Booking génère trois fois plus de modération sur cette question.

Plateforme Excellent Bien Moyen Médiocre Horrible
Google 50,3% 30,8% 10,9% 3,5% 4,4%
TripAdvisor 47,2% 31,2% 12,5% 5,1% 4%
Booking 43,5% 39,7% 11,9% 3,5% 1,4%
Expedia 44,4% 36,7% 11,8% 4,5% 2,6%

La différence viendrait du fait que Booking ne publie que les avis de clients avérés des hôtels partenaires tandis que n'importe qui (client ou pas, employé indélicat, concurrent facétieux ...) peut venir poster un avis de très mauvaise foi sur Google sans que personne ne puisse y faire grand chose sauf à sortir l'artillerie (lourde) judiciaire que des pays comme la France rendent parfaitement applicable dans ces cas d'espèce.

Faites rectifier les avis injustes

Les avis et commentaires rédigés par les consommateurs font partie du décor, que l’on aime ou pas cette pratique. Ils ont une réelle influence sur la perception que se font d’autres utilisateurs et consommateurs potentiels à votre sujet. Vous avez donc tout intérêt à prendre la peine de répondre aux avis, surtout lorsqu’ils sont négatifs, mais pn'oubliez pas non plus de remercier les avis flatteurs. Une saine gestion de la réputation consiste à surveiller les avis, à répondre avec doigté, surtout aux commentaires horribles ou médiocres. Nous avons déjà abordé les meilleures façons de gérer votre réputation en ligne, plateforme par plateforme, et l’importance grandissante de ce paramètre rend cette gestion indispensable pour votre business. Les avis peuvent vous aider à améliorer vos services, à augmenter vos ventes et vos contacts. Par temps de Covid, il est aussi question de rassurer celles et ceux qui poseront leurs bagages chez vous. Quant aux avis de mauvaise foi, n'hésitez pas à attaquer si nécessaire ...

En matière commerciale, on ne parle pas de diffamation mais de dénigrement et, si malgré vos réclamations portées auprès de Google, les mauvais avis (de mauvaise foi, bien sûr) continuent d'être publiés, vous pouvez porter plainte auprès du TGI en invoquant les articles 1382 et 1383 du Code civil. Vous devrez bien sûr identifier l'auteur du délit (celui ou celle qui a été identifié comme ayant rédigé ce faux avis) et, si nécessaire, son complice, en l'occurrence le site sur lequel l'avis a été publié. Le code de la consommation punit également la publication de faux avis (qu'ils soient positifs ou négatifs). Cette fois-ci, on parle de "pratique commerciale trompeuse" dont la sanction est une peine de deux ans de prison et de 300 000 euros d'amende ... de quoi réflechir avant de se délester de son fiel sur le compte d'un pro du loisir ...