Pas d’étrangers avant 2023 ? Partez à la conquête de vos voisins en 2021 !

La “nationalisation” du tourisme, forcée par le Covid-19, repousse à plusieurs années le retour franc et massif de la clientèle étrangère. Quelles sont alors les meilleures stratégies de réinvention ? 2020 en a fourni quelques-unes, et ça va continuer.

“Les Français parlent aux Français” est devenu l’attitude des acteurs touristiques, cette année en France. Le patriotisme économique s’est imposé pour sauver le secteur de l’hébergement, mais sur l’été, les hôtels ont perdu 58 % de leurs nuitées par rapport à la saison 2019 selon l’Insee… Or, la reprise avec les étrangers, ce n’est pas pour demain.

Les étrangers en Dordogne, pas avant 2023

“2021 sera consacrée à la France et à ses régions”, lance Christophe Gravier, le directeur général du Comité départemental du Tourisme de Dordogne (CDT 24). Sa structure de promotion ne visera donc pas l’étranger, car elle estime que le public extérieur ne reviendra pas avant 2023, “voire 2024”.
Cet exemple territorial illustre un changement radical, après un effondrement de 50 % des nuitées consommées par des Britanniques, Allemands, Espagnols, Américains, Australiens et Néo-zélandais, contre seulement 5 % pour la clientèle française. Au total, les hébergeurs de Dordogne ont souffert d’un repli de 22 %, par rapport à 2019, lorsque ce département avait profité de 17 millions de nuitées.
En 2021, toutes les campagnes de promo de la Dordogne vont donc viser les clientèles régionales de proximité, nationales et du bassin parisien. Le CDT 24 a déjà engagé un budget pour fidéliser les nouveaux touristes français de 2020 sur des bases de données.

Quelques stratégies de conquête

Certains professionnels ont été pris d’un sentiment d’impuissance face à la dégringolade de leurs réservations, dans un climat général anxiogène. Globalement, le tourisme français doit se réinventer pour survivre pendant et après le Covid, selon plusieurs constatations solides :

• La cueillette, c’est fini, il faut faire pousser soi-même. Autrement dit, il est désormais nécessaire de “draguer” activement les clients, car il y a moins de ruissellement de voyageurs dans les hébergements. Le tourisme de masse est en train de disparaître, selon Rachid Gorri, expert en marketing du tourisme.

• Le small is beautiful est la réponse idéale au tourisme de masse.

• Il est nécessaire de créer des produits touristiques durables, et non plus seulement des solutions d’hébergement “sèches”.

• L’optimisation du digital procure de meilleurs résultats et amoindrit les coûts.

• Les collectivités publiques et les élus comprennent mieux les enjeux. La crise les a rapprochés des difficultés, ils sont solidaires et plus attentifs aux initiatives des pros du tourisme.

• L’été d’accord, mais le reste alors ? La désaisonnalisation est favorisée par la fragmentation des vacances et le “repli” des Français en France.

“3 sites à découvrir à moins de 100km de chez vous”

La presse aide aussi les hébergeurs : le diaporama des lieux près de chez soi, du magazine Capital, favorise la conquête des Français. Les clients trouvent de l’inspiration et des points de chute près de chez eux, ils découvrent tout près ce qu’ils allaient parfois chercher bien plus loin. “A moins de 100 kilomètres de” (Marseille, Rouen, Toulouse, Bordeaux, Rennes, Lille, Lyon, Nice, Strasbourg, Paris, Nantes et Montpellier) constitue ce zonage. La découverte de monuments historiques, sites classés et parcs naturels est proposée. La tendance à l’exploration de la France va continuer, selon les signaux communiqués par Airbnb, qui observe la révélation, en raison de la pandémie, de petits villages méconnus. Pour les professionnels du tourisme en général, le défi est d’hameçonner durablement ces nouveaux clients en comptant sur les collectivités, le bon vieux bouche-à-oreille, et leurs propres moyens.

L’Espagne et Portugal déclarent leur amour aux touristes "extra-locaux"

Mais si la France a toujours su se développer sur son marché "domestique", les pays voisins ont développé une dépendance plus forte à l'égard des clientèles étrangères; d'où une crise plus brutale pour leurs destinations touristiques. Auparavant, les touristes avaient un besoin d’ailleurs pour s’épanouir ... et, par ces temps compliqués, la courte distance et le "on est quand même bien chez soi" tiennent la corde. Désormais, l’ailleurs a donc besoin des touristes. L’Espagne capitalise sur ce renversement en développant les campagnes « Andalucía tiene ganas de ti – L’Andalousie a envie de vous », « Barcelona visits you », « Sin ti Madrid es menos Madrid – Madrid, sans vous, n’est plus Madrid ». Au Portugal, le slogan « Visita a tua terra » a été utilisé dès juin 2020. La destination déclare son amour aux touristes (on retrouve là l’idée de drague), les touristes manquant aux villes et aux régions. Le tourisme devient même une déclaration de fidélité envers un lieu, fondée sur l’importance de revenir là où on a l’habitude d’aller.

Être mieux vu, mieux référencé

Mettre l’accent sur le digital est toujours plus facile en français et vers la France. Comptez aussi sur vos propres moyens, avec la force des acquis digitaux de 2020 : plus que jamais, les utilisateurs s'inspirent, recherchent et achètent en ligne. Être identifié par des mots-clés est plus crucial que jamais. Vous n’avez probablement pas les moyens de Booking, Expedia, et Tripadvisor, qui dépensent plus que tout le monde sur Google Ads… mais vous pouvez agir sur cet outil doté de ciblage géographique : à 40, 60, 100, 150 km de chez vous ?
Votre référencement est toujours améliorable, grâce à un site web qui se charge rapidement, des contenus frais et pertinents et des liens internes et externes de qualité. Garantissez une information pertinente et opportune, insistez sur la narration et l'empathie avec les éventuels visiteurs, en lien avec vos réseaux sociaux (et si 2021 était l’année Instagram pour les hébergeurs indépendants ?). Parallèlement, gérez votre identité sur Google My Business et prenez le contrôle de votre présence grâce à la plateforme de "prédiction" Travel Insights.