Soyez clean clean clean

Cette semaine, Accor a annoncé avoir étendu ses mesures AllSafe (lire notre article) à tous ses établissements du monde entier. Comme le champion français, les géants de l’industrie hôtelière ont engagé des règles sévères de nettoyage et de mise en sécurité de leurs clients et employés. Pour les hébergeurs indépendants, de toutes dimensions, il faut trouver le bon équilibre entre l’hygiène irréprochable et le plaisir d’un séjour qui ne soit pas trop tôt ramené à la rigueur clinique. Avec un peu de créativité marketing, il est important d'en faire toujours un argument de vente ...

Par ces temps de reprise épidémique et à la veille du long tunnel qui nous conduira au printemps prochain, la communication sur vos protocoles sanitaires reste une priorité. Certes, elle n'est pas glamour et l'on aimerait vite s'en débarrasser mais toutes les études démontrent que les clients y sont plus que jamais attachés.

Parler de sécurité sanitaire, de désinfection, de propreté, etc ... n'avoir quasiment que ces sujets en tête et à la bouche a un côté forcément rébarbartif et peu enthousiasmant. Passé l'été et les premières ouvertures en mode post-déconfinement, l'on aurait bien envie de passer à un autre axe de communication. Mais, clairement, cela n'est pas possible ... Les voyageurs - reprise épidémique ou pas - sont toujours disposés à s'évader mais ... toujours en sécurité. Alors, que ça plaise ou non et que l'on soit à l'aise ou pas dans cet exercice, il faut se rendre à l'évidence que le propos sur la sécurité sanitaire va rester d'actualité (et de priorité) pour de nombreux mois encore.

Les grandes chaînes promettent des expériences inoubliables ... d'autant plus qu'elles seront "safe"

Irréprochable, propre et humain, voilà les trois caractéristiques qui doivent vous définir en matière d'hygiène, selon la double expérience chinoise et américaine où les hôteliers entendent bien reprendre la main sur leur business (en Chine, l'activité est revenue à la normale depuis six semaines environ).

Cette règle de sécurité sanitaire absolue découle de bonnes et mauvaises expériences enregistrées par de grands opérateurs de l’hôtellerie. “Cette chambre n'a pas été désinfectée et n’a même pas été nettoyée correctement”, témoigne sur Facebook une cliente passée par un hôtel Hilton en Géorgie. "Je suis complètement déçue par le manque d'attention concernant ma chambre", a ajouté cette autre voyageuse. Depuis cet été, les témoignages négatifs se multiplient comme en écho aux communications ultra-pointues des grandes chaines hôtelières sur leurs protocoles d'hygiène. Pour cet hôtelier indépendant de La Rochelle: "Les grandes chaines ont tellement fait de buzz autour de ce sujet, que nos clients s'attendaient à voir ces protocoles appliqués dans tous les hôtels du monde; y compris les plus petits et les plus indépendants. Cet été, nous avons dû expliquer à nos clients que nous n'avions pas de ligne directe avec des medecins de la ville comme s'en vantaient nos concurrents des chaînes ...". D'où, quelquefois, des surprises et des commentaires peu amènes.

Aux US, le président de l'American Hotel & Lodging Association, Chip Rogers, affirme que "Les hôtels sont plus propres qu'ils ne l'ont jamais été". Et de préciser à USA Today, le 9 octobre, "qu’il peut toujours exister une chambre pas suffisamment propre sur un panel comprenant des millions et des millions de chambres d'hôtel”. Avec une baisse historique de leur taux de remplissage (lié, notamment, à la baisse des voyages d'affaires), les hôteliers ont dû redoubler d'efforts pour rassurer la clientèle "loisir" que l'on pouvait continuer à recevoir des dizaines de clients en même temps tous en préservant la santé de tous.

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Illustration du protocole "CleanStay" de Hilton © Hilton

Hilton s’impose la norme “CleanStay”

Pour éviter toute critique sur les réseaux sociaux et préserver son image, la chaîne Hilton applique un protocole souple et rigoureux : tous les clients et employés portent le masque dans les espaces publics intérieurs des hôtels. Les clients souhaitant une arrivée sans contact doivent s’enregistrer, choisir leur chambre et y accéder avec une Digital Key, puis la quitter à l’aide de leur Smartphone grâce à l’appli Hilton Honors. Les mesures de propreté de la marque se traduisent par l’apposition d'un autocollant entre la porte et le mur de chaque chambre. Ce signe rassurant indique que les lieux ont été désinfectés selon les normes Covid-19 : le protocole Hilton impose de désinfecter de nombreuses surfaces de la pièce, comme les interrupteurs, poignées, boutons de portes, principales surfaces des salles de bain, télécommandes, thermostats et autres. Les stylos et le papier ont été retirés et des lingettes désinfectantes sont disponibles, des draps et articles de toilette sont prévus sur demande, livrés sans contact. Cette distanciation est aussi possible pour le petit-déjeuner livré en chambre. Cette politique appelée «CleanStay» a ses équivalents chez Marriott, Hyatts et Walt Disney World. Désormais, ces précautions (qui pèsent sur les coûts d'exploitation des hôtels concernés) sont en voie de devenir la "norme" de propreté des tous les établissements de l'ère "covid".

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Pas d’ambiance aseptisée !

Comme souvent, il vous appartient d’observer les grands groupes et la concurrence, dotés de budgets importants en matière de stratégie par ces temps de crise sanitaire : leurs investissements stratégiques doivent vous profiter, car il ne font rien au hasard. Puisez dans leur expérience et leurs décisions, en évitant les excès. Le standard “Hilton CleanStay” a été expérimenté dès juin, avec l’aide de la société britannique Reckitt Benckiser (RB), qui fabrique le spray désinfectant Lyson et le savon désinfectant Dettol. Le groupe de recherches américain Mayo Clinic a contrôlé les résultats.
Avec des enjeux identiques, mais des dimensions plus modestes, les hébergeurs indépendants peuvent s’inspirer de Chris Nassetta, Président et Directeur Général de Hilton, qui avoue que l’hospitalité Hilton “peut paraître différente à court terme”, mais qu’elle n’empêche pas des “expériences inoubliables”. Le défi est un équilibre : ne jouez pas la sécurité stressante, sans quoi les clients vous éviteront. Evitez aussi l’ambiance aseptisée.

Et c'est là que l'art du marketing entre en jeu : après les premiers émois de la découverte de lieux totalement aseptisés, les voyageurs ont intégré le "champ des contraintes" (masques, gel, sens de circulation ...). A priori, tous les établissements (du plus simple au plus luxueux) doivent s'y appliquer sans la moindre dérogation. Tout l'enjeu est d'organiser ce parcours safe de la manière la plus sophistiquée pour offrir à vos clients une ambiance et un séjour comme dans le "monde d'avant". L'exercice est difficile mais il est déterminant pour votre communication, votre e-reputation même puisque les avis du genre "Pendant un weekend, on a oublié le covid ..." se multiplient sur les plateformes et les réseaux sociaux. Certains hôtels planchent même sur des offres thématisées ... mais safe ou comment séjourner à l'hôtel avec un minimum de contraintes "visibles".

Co-mmu-ni-quez sur votre protocole d’hygiène

Qu'elle soit sophistiquée ou non, votre offre doit, sans plus tarder, être re-designée pour la période à venir: préparez vos photos et vos mots pour illustrer votre engagement implacable envers les mesures d’hygiène, illustrez vos mesures avec des photos prises cet été, montrez que vos clients ont vécu chez vous des expériences (positives) mémorables, dans le respect des plaisirs d’un séjour "en toute sécurité". Actualisez votre protocole “maison”, montrez que vous restez branché(e) sur les tendances nouvelles en matière de sécurité sanitaire, que ces mesures collent aussi à l'esprit de votre établissement. Bref, faites-en un nouveau produit de votre identité d’hébergeur, un produit qui évolue dans le temps, qui s'inspire de l'actualité et des expériences menées chez vos confrères (notamment, sur le petit-déjeuner).

Pour vous faire une idée, observez la page Hilton.com/cleanstay, qui détaille le protocole du leader mondial. Sur votre site et sur les réseaux, faites circuler une image simple avec un slogan engageant : “Hygiène Covid - Mise à jour du ..”, “Séjour sans risque”... appropriez-vous des mots qui claquent et peuvent devenir un argument de vente. Vous aussi, assurez le nettoyage en profondeur de vos protocoles passés, pour évacuer le sujet sanitaire et offrir à vos clients l’exigence “safe” qui n’effacera pas le bonheur des vacances. La sécurité n’empêche pas le bien-être, elle est sa condition. Par les temps qui courent, revoir tous nos modèles de pensée (s'adapter, quoi !) est une exigence vitale pour nos entreprises ... surtout, dans le tourisme.